Content Curation, una buona opportunità di business, tutta da sfruttare

Si fa un gran parlare della importanza del contenuto, per il marketing in rete e per moltiplicare le opportunità di business delle aziende. Ma produrre contenuti è costoso, richiede competenza e capacità di veicolarli in rete, sotto diverse forme e in differenti modalità.

Che si tratti di un articolo, di un’infografica, di un’immagine o di un video, realizzare un buon contenuto richiede un grande investimento, il cui ritorno (ROI) non è semplice da calcolare e nemmeno del tutto certo, a meno che non si abbia la capacità di trasformare la propria azienda in una sorta di editore.

Anche questo è un mantra che sentiamo ripetere spesso, in rete: “companies must become publishers”, oppure “brands must become media companies”. Per competere in rete, le aziende debbono dunque davvero trasformarsi in una qualche misura in case editrici? Perché dovrebbero fare uno sforzo simile? Le ragioni ci sono, e non sono poche:

• Costi: secondo il rapporto “State of Inbound Marketing” di HubSpot, l’inbound marketing, che sui contenuti poggia le sue fondamenta, costa (per generazione di lead) il 62,5% in meno dell’outbuond.
• SEO: con gli ultimi aggiornamenti di Google i contenuti hanno acquisito un’importanza imprescindibile, rappresentando una delle leve più importanti in ottica di posizionamento in SERP.
• ORM: in ottica di Online Reputation Management non esiste strumento più efficace del content marketing, ed è su questa leva che le aziende debbono spingere, piuttosto che su improbabili crociate contro i mulini a vento. Le critiche in rete non sono evitabili e non è corretto né efficace sforzarsi per ottenere rimozioni o rettifiche. Molto meglio lavorare su contenuti positivi, che combattano in SERP con quelli problematici e che rispondano in modo positivo e con autorevolezza e competenza.
• Autorevolezza: un brand è autorevole, credibile e degno di stima e di fiducia quando la sua voce arriva forte, chiara e sicura. Urlare contro i detrattori non conferisce autorevolezza, al contrario genera antipatia e sospetto. I buoni contenuti parlano dell’azienda con tono autorevole e sicuro e rappresentano la vera chiave per ottenere credito e approvazione.
• Brand Building: i buoni contenuti generano traffico verso il sito e coinvolgimento sui canali sociali. Vengono letti, commentati, condivisi ed entrano in contatto con un’audience più vasta, diffondendo il brand e i suoi valori in modo diretto e indiretto.
• Social Media Marketing: in questo ambito, i contenuti hanno un’importanza cruciale. Che siano di nostra proprietà, di terzi o siano semplice conversazione, essi producono traffico, generano lead e interesse verso le aziende e i brand, oltre che mettere in luce influencer del settore e altre importanti figure che possono supportare le nostre azioni e campagne.

Un editore non pubblica solamente contenuti propri. Nella maggior parte dei casi, le case editrici pubblicano contenuti terzi, circostanza che permette loro di guadagnare sul lavoro svolto da altri, in funzione di una serie di servizi offerti agli autori o ai curatori.  Non è questo che si richiede a un brand che voglia fare content curation, ovviamente, ma l’esempio in una certa misura calza.

Fare content curation significa per un’azienda alleggerire il carico di lavoro generato dalla creazione di propri contenuti e perseguire con la stessa efficacia molte delle finalità di quella attività. La content curation completa e supporta la content creation, perché permette ai brand di essere meno autoreferenziali e allo stesso tempo di dimostrare competenza della propria materia, conoscenza del proprio settore e dei suoi attori più importanti e più qualificati.

Cos’è la content curation?

Di cosa stiamo parlando? La content curation è un approccio alla conoscenza di una determinata materia e al giornalismo, basato sulla raccolta, sulla organizzazione e sulla presentazione di notizie, immagini, video e informazioni. Un esercizio volto a creare risorse esaustive e qualitative su uno specifico argomento.

Serve in primo luogo a chi la pratica, dunque, perché conoscere a fondo una materia non può limitarsi agli studi scolastici e alla pratica quotidiana, ma richiede aggiornamento costante e, soprattutto, capacità di distinguere le fonti e di apprezzarne la credibilità, la pertinenza, la validità e l’utilità.

Non si tratta, dunque, di fare una mera raccolta di articoli e di notizie su un determinato argomento, ma di mettere assieme il meglio quanto a completezza e qualità dell’informazione, autorevolezza, attendibilità e valore.

Fare Content Curation significa in primo luogo rischiare la propria faccia e la propria credibilità quanto a capacità di scelta delle fonti e dei contenuti da aggregare, perché non è certo semplice scegliere e organizzare una raccolta in modo organico e fruibile.

È un grande lavoro di organizzazione, categorizzazione e contestualizzazione, volto a illustrare la rilevanza di ogni pezzo d’informazione raccolta, agli occhi di un determinato gruppo di persone all’interno del nostro target e della nostra audience. E all’interno di un preciso contesto nel quale collochiamo quel determinato frammento di informazione.

Il contenuto che creiamo e quello che organizziamo a questo servono: a parlare ad una determinata nicchia d’individui e di aziende, mettendo in luce le nostre competenze e la nostra capacità di filtrare opportunamente le fonti e di scegliere con cura i pezzi di un mosaico senza fine, in continuo aggiornamento e in grado di offrire uno spaccato dinamico della materia e dei suoi principali attori, nel contesto che intendiamo evidenziare e valorizzare.

Il web ci ha regalato l’opportunità di accedere a miliardi di “cluster d’informazione”, creati da milioni di utenti in tutto il mondo, giorno dopo giorno. Il rischio di perdersi in questa galassia d’informazioni è altissimo, soprattutto per chi non ha un livello di conoscenza della materia sufficiente per comprendere quali siano le informazioni corrette e rilevanti e quali siano quelle da non prendere in considerazione.

La figura del “curatore” emerge in questo contesto e si configura come quella di un vero e proprio punto di riferimento rispetto ad una o più materie, nelle quali egli ha delle competenze riconosciute e di lungo corso. Perché la fiducia e la stima nel curatore sono alla base del suo successo e della sua popolarità in rete, che tanto più crescerà quanti più utenti faranno riferimento alle sue raccolte, come fonti privilegiate d’informazione.

Quando a fare Content Curation è un’azienda, questo lavoro è importante sia in termini di autorevolezza e di reputazione, sia in relazione alla formazione e all’informazione di dipendenti e collaboratori, che dovranno essere i primi a fruire del lavoro svolto e che, a loro volta, potranno suggerire fonti e aiutare l’azienda a reperire contenuti rilevanti, ciascuno nel proprio settore di competenza.

Un gioco di squadra importante, che renda tutti partecipi di un processo di definizione dell’identità aziendale, oltre che della sua capacità di creare, raccogliere e diffondere contenuti. Queste attività, infatti, consentono di guardare il settore, il mercato, i competitor e lo scenario da un punto di vista diverso, terzo ed esterno e pertanto in grado di evidenziare il posizionamento dell’azienda e la percezione che se ne ha dall’esterno.

In cosa consiste la content curation?

Qual è il lavoro che può essere davvero svolto? Ecco alcuni esempi di cura:

• Guide e Tutorial.
• Servizi utili, tool e risorse.
• “Aggregazione” di notizie, informazioni, aggiornamenti.
• Foto e video.

La parte più importante del lavoro consiste nella scelta delle fonti. La completezza non è determinata da un fattore numerico, ma qualitativo. Per questo parliamo di cura e non di aggregazione. Aggregare non garantisce qualità, ma solamente quantità, un dato che di certo non soddisfa il desiderio di chi si affida a un content curator per risparmiare tempo e per ottenere solo le informazioni più pertinenti.

O per imparare qualcosa, per seguire un percorso formativo o informativo che qualcuno ha creato per se stesso e per gli altri, con la stessa passio ne e lo stesso impegno con cui si cura un blog, giorno dopo giorno, articolo dopo articolo.

Se intendiamo mettere in piedi un’attività di questo genere, dunque, la prima cosa che dobbiamo fare è metterci al lavoro sulle fonti, sfruttando le potenzialità della rete per recuperare nomi di esperti, blogger, giornalisti e scrittori del settore, nomi e rss feed delle testate online su cui scrivono, chiavi di ricerca su cui settare alert, gruppi forum e community su cui si tratta la materia, etc.

Dobbiamo scandagliare la rete a 360° in cerca di “miniere” da cui estrarre materia prima allo stato grezzo, da aggregare in tempo reale per lavorarci su, scartando terra, fango e detriti e conservando soltanto le gemme preziose, che ci permetteranno di ottenere visibilità, credito e seguito.

Un vero e proprio lavoro, all’apparenza duro come quello legato alla creazione di contenuti, ma di certo non meno utile e qualificante, perché in termini di credibilità, autorevolezza e fiducia, nulla è più efficace di quest’attività, che mette in evidenza la nostra apertura a fonti esterne all’azienda, la nostra disponibilità ad abbandonare l’autoreferenzialità in favore di una vera e concreta cura della nostra materia.

Quali strumenti utilizzare?

Fare content curation non significa investire budget in una piattaforma o in un software, perché esistono numerosi canali gratuiti o molto economici per fare questa attività. Ne abbiamo già scritto qualche tempo fa, su “Content Curation: le 5 migliori piattaforme online”, ma esistono anche canali alternativi.

Pinterest e Tumblr sono due di questi, entrambi molto diffusi e utilizzati, sebbene piuttosto diversi tra loro. Pinterest si presta ad un utilizzo più ordinato, grazie alla sua struttura a bacheche che lo rende di semplice fruizione. Nel caso di Tumblr, invece, per ottenere risultati interessanti occorre creare più canali per ciascuna nicchia di contenuti da curare.

Si possono utilizzare anche le community e i gruppi, oppure le pagine stesse di Facebook o di Google+, a questo scopo. Fare content curation è un modus operandi, più che una tecnica e come tale può essere declinato in molteplici differenti modalità.

In definitiva, non importa quali siano gli strumenti che sceglierete per fare content curation, ma occorre davvero essere consapevoli che questa pratica può rappresentare davvero una grande opportunità per la vostra azienda e per la crescita dei vostri collaboratori. Formarsi è soprattutto aggiornarsi, ma senza un metodo chiaro e una strategia quotidiana questo percorso è tutto in salita.