L’utilizzo della multicanalità per l’interazione con i clienti non è certo una novità per le imprese. Oggi però l’attenzione si è spostata dalla valutazione delle opportunità offerte dai vari canali, alla comprensione di come questi debbano essere tra loro integrati per offrire al cliente un’esperienza omnicanale, coerente e consistente indipendentemente dai touch point e dalle tecnologie impiegate per relazionarsi con il brand.
Questo nuovo modello di interazione ha chiaramente degli impatti sui brand che sono chiamati a rivedere i propri paradigmi di servizio. I casi di successo di OVS e RCS Mediagroup sono però la riprova di come queste nuove logiche portino a incrementi nelle conversioni e al miglioramento della relazione con il cliente.
- OVS: digital shopping experience
Il marchio OVS è al primo posto tra i retailer in Italia nel mercato dell’abbigliamento per donna, uomo e bambino (fonte Mintel, 2015), e ha una riconoscibilità altissima nel nostro Paese (97%, secondo Doxa), grazie alla storicità del marchio, apparso nel 1972, e alla diffusa presenza sul territorio nazionale attraverso la rete di 580 negozi, a cui se ne aggiungono 110 all’estero, e circa 150 a marchio Upim.
La scelta di OVS di investire nell’omnicanalità nasce dalla consapevolezza che oltre 14 milioni di consumatori utilizzano i canali digitali per informarsi e comunicare. Sarebbe stato quindi poco proficuo non sfruttare a proprio vantaggio queste tecnologie in ottica complemetare allo store fisico. Alla luce di questo nuovo contesto, anche i punti vendita si stanno evolvendo al fine di coniugare tradizione e innovazione al fine di garantire al cliente un’esperienza di acquisto sempre più aderente alle proprie esigenze e aspettative.
I negozi aprono quindi la porta alla tecnologia digitale che si fonde con gli spazi fisici per incentivare il cliente a esplorare il punto vendita, e trovare i prodotti più affini alle propri gusti. Il cuore della “digital shopping experience” di OVS è il concept store aperto a Milano in via Dante. Il percorso inizia già fuori dal negozio, grazie all’App, ai social e al proximity marketing, mentre all’interno si può passare da un canale all’altro integrando l’esperienza online con quella fisica.
Il contatto con il cliente inizia, come accennato, fuori dallo store, dove è possibile iniziare a raccogliere informazioni attraverso i device mobili, continuare all’interno passando rapidamente da un’interazione digitale a una fisica, grazie ai device di cui sono forniti i commessi e presenti in negozio, e proseguire una volta usciti nel caso in cui si abbia un ripensamento su di un capo acquistato e si scelga di cambiarlo sullo store online.
Il filo conduttore dell’intera customer experience è la App di OVS, compatibile con tutti i device presenti nello store. L’App è fondamentale per la strategia omnichannel del brand non solo per via del fatto che gli utenti prediligono sempre di più l’utilizzo dei device mobili per le proprie esperienze di acquisto, ma soprattutto perchè questo tool consente di accedere a diversi servizi e disporre di numerose funzionalità. Ad esempio è possibile consultare il catalogo OVS, acquistare prodotti, ricevere informazioni su particolari capi grazie alla lettura del bar code, trovare il negozio più vicino, essere aggiornati su news ed eventi e condividere gli articoli preferiti sui propri social network. Inoltre, nel caso in cui nello store non fosse disponibile la misura di un capo l’app, attraverso la funzione “cerca taglie”, e semplicemente fotografando il bar code dello specifico articolo, consente di acquistarlo online o ricercarlo nel negozio più vicino.
L’App inoltre si integra con dispositivi innovativi pensati per i negozi fisici, e attivi nel negozio di via Dante. Uno è il “magic fitting room”, il camerino “intelligente”, nel quale con un semplice tasto si può vedere come “sta” il capo d’abbigliamento anche sulla parte posteriore del corpo, grazie a una visione a 360 gradi, e condividere foto dei capi indossati in camerino sui social. Un altro è il tablet iPad di cui sono dotati tutti i venditori nel negozio. Il cliente che all’interno del camerino scopre che la taglia non è giusta può leggere il barcode del capo e mandare un messaggio che arriva sull’iPad del venditore, per cui riceve la conferma della presa in carico della sua richiesta. Sono inoltre presenti chioschi interattivi, che offrono anch’essi le funzionalità avanzate viste finora (ricerca di disponibilità in altri store, acquisto via eCommerce, ecc.), o comunque assistono il cliente nella sua esperienza in negozio.
L’ultima novità appena lanciata dal brand in 20 negozi si chiama OVS Connection Message, una tecnologia di proximity marketing con cui è possibile comunicare attraverso l’App anche nelle immediate vicinanze del negozio, incoraggiando l’ingresso del cliente negli store, e poi guidandolo con notifiche push che hanno non solo l’obiettivo di spiegare le caratteristiche dei prodotti, ma anche di offrire promozioni e quindi favorire l’acquisto.
Anche il canale social viene affrontato da OVS nell’ambito della strategia generale di customer experience: L’obiettivo è di creare bidirezionalità: non solo comunicare, ma anche creare un’esperienza interattiva con i clienti e coinvolgerli, per esempio, attraverso contest e in generale in iniziative che forniscono feedback fondamentali sia per capire le tendenze del gusto nell’abbigliamento, sia per definire sempre meglio l’esperienza nei negozi.
Il progetto sta avendo successo, i confini tra azienda e cliente stanno diventando sempre meno netti: i consumatori diventano parte del brand e il brand personalizza sempre di più l’esperienza offerta, diventando ad esempio un canale di informazione, entertaiment e consulente di moda e tendenza.
- RCS Mediagroup: customer data analysis
Rcs MediaGroup (www.rcsmediagroup.it) è il gruppo, attivo nei settori dell’editoria e della comunicazione, al quale fanno capo le Business Unit Rcs Quotidiani (‘Corriere della Sera’ e ‘Gazzetta dello Sport’ in Italia e ‘El Mundo’ in Spagna), Rcs Libri, Rcs Periodici (‘Il Mondo’, Amica, Anna, ‘Oggi’, ‘Capital’, ecc.), Rcs Pubblicità ed Rcs Broadcast.
Il processo di trasformazione omnicanale di RCS è iniziato nel 2012 con la creazione della “single customer view”. Prima di questo importante step ogni brand del gruppo aveva esclusivamente la visione dei propri utenti e del proprio database. Con questo nuovo progetto è stata creata una visione integrata del cliente rispetto a tutti i marchi e canali (abbonamenti cartacei e digitali, utenti registrati sui siti di eCommerce, etc.). Questo cambiamento ha consentito di avviare una revisione dei processi di gestione secondo le logiche di Customer Management e iniziare a utilizzare strumenti di Campaign Management al fine di operare trasversalemente a tutti i brand.
Se prima il focus erano gli utenti abbonati e registrati, quindi identificabili tramite “nome” e “cognome”, ora l’attenzione è stata spostata verso quella che rappresenta l’audience maggiore di RCS: gli utenti anonimi. Per poter analizzare il comportamento di questa grossa fetta di contatti è stata realizzata una piattaforma di Data Management che permette, attraverso i cookies, di raccogliere le modalità di interazione dei lettori e avere la possibilità di attuare azioni di marketing push.
Grazie a questa piattaforma è possibile individuare, ad esempio, un utente che durante il processo di acquisto non ha portato a termine la conversione, e permette di riproporre il prodotto di interesse (o articoli correlati) o di visualizzare banner promozionali quando il consumatore torna sul sito. Attraverso inoltre la sincronizzazione dei dati off e online consente una conoscenza approfondita dell’utente.
Nel panorama odierno, in cui le fonti di dati disponibili per conoscere il lettore si moltiplicano, si presentano nuove possibilità di analisi, quali ad esempio ricerche ad hoc studiate a partire dai bisogni specifici, tracking sulle customer base del gruppo per valutare il percepito e la soddisfazione degli utenti, e analisi rispetto al ritorno ottenuto da campagne online. La piattaforma di RCS consente di acquisire questa nuova conoscenza grazie ad attività di modeling, in termini di caratteristiche socio-demografiche di specifici segmenti target. In questo modo sarà possibile affinare l’approccio al lettore e customizzare le offerte sia in termini di advertising che di contenuti. Anche sugli utenti non registrati saranno attuabili attività di marketing personalizzate.
La sempre maggior centralità dei canali digitali ha richiesto, e continua a richiedere, lo sviluppo di sempre nuove competenze anche in ambito marketing. In questa prospettiva, diverse risorse del gruppo sono state impiegate per aumentare le probabilità che i lettori effettuino una specifica azione di conversione (acquisto, contatto, iscrizione, etc.). Sono infatti attualmente in corso testing per l’implementazione di tecnologie di contextual&behavioural analysis.
Molta attenzione è inoltre posta nella creazione di campagne online, generalmente realizzate utilizzando un mix di sistemi. Fondamentale diventa quindi monitorare l’andamento delle campagne e misurare i ritorni ottenuti. Il primo indicatore utilizzato è il ROI, seguito dal traffico generato, in termini di numero di visite, tasso di conversione, CPC e ordine medio. In questo modo è possibile valutare l’influenza del canale online sulle vendite offline e il contributo delle campagne su media offline al successo di quelle digitali.
RCS Mediagroup è alla continua ricerca di nuove modalità per sfruttare le opportunità offerte dai canali digitali. Nello specifico l’obiettivo è impiegare tecnologie e tecniche sempre più sofisticate per dare visibilità e veicolare sul web i contenuti e i prodotti del gruppo RCS, attrarre i lettori, migliorare la Customer Experience e creare brand awareness. Un recente esempio è l’applicazione Adshop che consente l’acquisto di un prodotto specifico direttamente da un banner pubblicitario e che realizza concretamente la full funnel eCommerce Experience. Grazie a questo metodo si ottengono tre risultati:
- Aumentare il numero di click.
- Creare opportunità di lead generation.
- Incrementare il tasso di conversione e di vendita.
Conclusioni
Come questi due case study presentano, l’omnicanalità non è più un’opzione per le aziende in quanto il consumatore si aspetta di poter utilizzare diverse modalità di contatto (PC, mobile, social, negozio fisico) nelle diverse fasi del processo di acquisto e definire così quando, dove e come effettuare una conversione.
