Nel Fashion Luxury il percorso verso il digitale è stato più lento rispetto ad altri settori, ma negli ultimi anni l’e-commerce ha avuto una grande accelerazione e si prevede una crescita di oltre il 20% ogni anno fino al 2020. E se è vero che in questo settore è ancora dominante il fenomeno ROPO (Research Online, Purchase Offline), è altrettanto vero che dal 2010 le revenue derivanti dall’online sono cresciute del 75% e si prevede che nel 2025 l’unico canale di acquisto che crescerà sarà proprio il digitale (3x) a discapito dei canali tradizionali (store fisici monobrand, grandi magazzini ecc.) (Fonti: BOF and McKinsey & Company, Bain & Company and Farfetch).
I consumatori del Fashion Luxury sono sempre più presenti online, sempre più connessi e tecnologicamente evoluti e internet è diventato il principale mezzo tramite il quale cercano informazioni nella fase di decisione d’acquisto.
In questo contesto si sta assistendo a una vera e propria “corsa” dei tradizionali brand del Fashion Luxury verso il digitale e sono anche tante le e-commerce multi-brand che sono nate negli ultimi anni e devono fare i conti con alcuni grandi player del settore del calibro di Yoox, che effettuano grossi investimenti pubblicitari. Si tratta quindi di uno dei settori attualmente più competitivi (nel digital e non solo) dove costruirsi una forte brand identity è elemento fondamentale, e spesso indispensabile, di un’efficace strategia di marketing.
TheDoubleF, l’“alterego digitale” di Folli Follie, è l’esempio di un retailer multi-brand del Fashion Luxury, con boutique in alcune importanti città del nord Italia, che ha deciso di intraprendere un percorso verso il digitale, trasferendo nello shopping online tutta la conoscenza maturata in decenni di attività nel mondo fashion.
Una realtà offline che espande i propri confini oltre le boutique fisiche, che diventano raggiungibili da qualsiasi parte del mondo grazie al web.
La Luxury e-boutique TheDoubleF fa il suo esordio nel marzo 2017 e nasce con un obiettivo ben chiaro: diventare un punto di riferimento degli online shopper che ricercano prodotti iconici ed esclusivi.
Al fine di realizzare questo ambizioso obiettivo, i suoi dirigenti si sono da subito resi conto del vantaggio che sarebbe derivato dall’attività di Paid Advertising, al fine di ottenere risultati soddisfacenti nel breve termine. Per un’azienda di piccole e medie dimensioni, infatti, gli annunci sponsorizzati sono uno degli strumenti più performanti nel breve termine quando si tratta di aumentare la propria brand awareness e il proprio fatturato. Consentono inoltre di effettuare una targetizzazione accurata per attrarre traffico realmente interessante per il proprio business.
TheDoubleF affida questo importante compito all’agenzia Boraso in quanto specializzata nel Conversion Marketing, orientata alla massimizzazione del fatturato dell’ e-commerce e in grado di portare nel breve periodo risultati realmente tangibili.
Sviluppo di un’efficace strategia di Paid Advertising
Per un e-commerce del Fashion Luxury diventa indispensabile adottare una strategia di Paid Adv completa, che operi ad ogni livello del customer journey e che spazi tra i differenti canali offerti dal mondo digital per far conoscere il proprio brand al pubblico, portando traffico qualificato al sito e spingendo l’utente alla vendita.
Una full-funnel strategy quindi, che preveda innanzitutto una fase di Awareness, per far conoscere il brand e trasmettere agli utenti, potenzialmente interessati ai propri prodotti, i suoi elementi distintivi e unici.
In questa prima fase sono numerosi i canali Paid che è possibile sfruttare, dal Video YouTube alle campagne di Social Adv (Facebook e Instragram) e ancora dai banner illustrati sulla Rete Display di Google all’acquisto di spazi pubblicitari in Real time bidding (Programmatic).
Questi canali consentono di raggiungere un pubblico molto vasto (simile a quello della Tv tradizionale), ma con possibilità di targetizzazione evolute, dalle semplici caratteristiche demografiche agli interessi di affinità degli utenti, dando anche la possibilità di pubblicare i propri annunci banner e video su siti web premium del settore fashion, ovvero siti di alta qualità dove la pubblicità può essere più efficace in termini di branding rispetto ad altri posizionamenti.
Nella fase successiva del customer journey, quella della Consideration, l’obiettivo è quello di “intercettare” utenti che sono consapevoli del bisogno di un determinato prodotto ed effettuano numerose ricerche e comparazioni prima dell’acquisto. In questo settore, molto competitivo e dominato da alcuni potenti top player, diventa fondamentale distinguersi agli occhi dei consumatori e diventare un brand Top-of-mind.
In questa fase i canali indicati sono pressoché gli stessi della precedente, però con opzioni di targetizzazione più avanzate e con l’utilizzo del Remarketing, andando per esempio a reingaggiare utenti che hanno visto un video YouTube precedentemente veicolato.
La fase cosiddetta di Action è decisamente una delle fasi più importanti per un’e-commerce, il cui obiettivo ultimo è quello di vendere i propri prodotti, portando profitti immediati. Ci troviamo in una fase più avanzata del funnel di conversione dove lo scopo è quello di raggiungere coloro che sono alla ricerca attiva dei prodotti venduti, per cui si tratta di utenti più facili da “convincere”.
In questa fase una strategia di Search Adv risulta fondamentale per andare ad intercettare questo pubblico e avrà come obiettivo quello di condurre gli utenti alla conversione. Alle campagne Search (Google e Bing) sarà possibile affiancare campagne di Social Adv orientate al raggiungimento dell’obiettivo conversione e Remarketing Display per riportare sul sito coloro che lo hanno già visitato in precedenza.
Molto efficaci risultano essere nel settore fashion gli annunci Shopping, perchè con il loro impatto visivo consentono di raggiungere dei CTR (tasso di click sull’annuncio) anche 3 volte superiore rispetto agli annunci testuali e lead più qualificate grazie alle specifiche presenti nell’annuncio (brand, immagine, prezzo), con un conseguente beneficio in termini di conversioni ottenute.
Nella fase della Loyalty l’obiettivo dell’e-commerce sarà quello di fidelizzare i clienti già acquisiti e massimizzare le conversioni. Qui un’efficace strategia di Remarketing è fondamentale, anche con l’utilizzo di sofisticati sistemi di Customer match (CRM).
E’ possibile notare come gli stessi canali pubblicitari menzionati finora possano essere utilizzati per veicolare il proprio brand nelle diverse fasi del customer journey, lavorando sulla scelta delle audience più o meno targhettizzate e posizionate nei diversi step del funnel.
Search Strategy sviluppata sull’intero customer journey
Una strutturata strategia Search, come mostra la figura sotto, è in grado di assolvere i diversi obiettivi dei vari step del funnel tramite un’attenta selezione delle keyword e ancora una volta delle audience. Così in una fase iniziale di awareness faremo largo uso di keyword generiche riferite al settore fashion e keyword di categorie merceologiche, che consentono di raggiungere un pubblico più vasto e tendenzialmente più lontano dalla decisione di acquisto, mentre con la scelta di parole chiave più specifiche è possibile intercettare un pubblico potenzialmente più interessato ai propri prodotti e che dà forti segnali di intento all’acquisto.
Oltre alle keyword, le audience offerte da Google Search contribuiscono alla selezione di pubblici più o meno vasti e vicini alla conversione, dalla semplice targetizzazione sulla base delle principali caratteristiche demografiche, all’utilizzo di similar audience per raggiungere un pubblico simile ai propri clienti o ai visitatori del sito, dalle RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) alle Customer match, per mostrare i propri annunci a utenti che hanno visitato o fatto acquisti sul sito web.
TheDoubleF è l’esempio calzante di come sia possibile costruire una strategia di Paid Adv incentrata sul canale Search, prevedendone l’utilizzo in tutte le fasi del funnel visto in precedenza, quindi con obiettivi che vanno dalla brand awareness alla loyalty.
L’investimento in Media Adv previsto dalla Società per il primo anno di attività, commisurato alle possibilità di una start-up, non consentiva di sfruttare fin da subito canali certamente utili ai fini della brand awareness, ma decisamente più costosi, come il Programmatic Display e il Video YouTube.
Boraso, in collaborazione con il team Digital di TheDoubleF, ha quindi strutturato un’efficace strategia Search, che prevedeva in un primo momento l’utilizzo di keyword più generiche, relative alla categoria merceologica, e quelle dei principali Designer venduti, per far sì che il brand TheDoubleF venisse associato a questi grandi nomi dell’alta moda.
In questa prima fase i risultati sono stati molteplici: benefici in termini di Brand awareness, aumento delle conversioni e del fatturato, raccolta di dati utili (Designer sui quali puntare maggiormente, query di ricerca da utilizzare…).
In un secondo momento è stata interamente rivista la struttura delle campagne Search, rendendola molto più ramificata e abbandonando le keyword più generiche (e competitive), a favore di quelle relative ai prodotti specifici venduti dal brand.
Tutto questo è stato possibile anche grazie ai dati che sono stati raccolti nella fase precedente, che ha consentito di individuare i punti di forza e le criticità del catalogo prodotti.
Questa elaborata strategia Search è stata supportata da altre attività Paid secondarie, in quanto a investimento:
- Campagne DEM, che hanno contribuito a rafforzare la loyalty al brand dei clienti via via acquisiti
- Campagne di Social Adv, con obiettivo sia di awareness e traffico al sito che di conversion
- Breve campagna di Programmatic, per portare maggior traffico qualificato al sito
La strategia implementata ha aiutato TheDoubleF a raggiungere degli ottimi risultati in un solo anno di attività: 700 mila utenti sul sito e un aumento del fatturato e del Conversion rate mese su mese.
Grazie a questi risultati positivi, i dirigenti di Folli Follie, si sono resi conto di quanto una strategia di Paid Advertising focalizzata sui risultati possa far crescere il business dell’e-commerce del Gruppo e hanno previsto un aumento dell’investimento per il secondo anno di attività, che consentirà di lavorare maggiormente sulla brand awareness, con campagne Video YouTube e massicce campagne Display, in modo tale da colmare sempre più la distanza tra TheDoubleF e i suoi principali competitor.
Marzia Montanucci – Media Advertising Specialist
