Il Potere del Brand nelle Campagne di Digital Advertising

Un brand forte supporta attivamente – sebbene in modo a volte impercettibile – il successo delle campagne di performance marketing. Immagina la brand awareness come il lievito in una ricetta: non lo vedi né lo assaggi direttamente, ma senza di esso la torta (le tue conversioni) non lievita a dovere. Un brand riconoscibile aumenta i tassi di click sugli annunci (CTR), riduce il costo per clic (CPC) e migliora i tassi di conversione finali. In pratica, il brand crea quel clima di familiarità e fiducia che rende il pubblico più ricettivo alle tue offerte. Se le tue campagne pay-per-click o le tue email sembrano dare risultati migliori del solito, potrebbe non essere solo merito dell’ottimizzazione delle keyword o del design del bottone CTA: forse, nel frattempo, hai anche coltivato un pubblico che vuole interagire con te perché sa chi sei.

Inoltre, un brand forte aumenta le ricerche dirette del tuo marchio, un segnale di fiducia e interesse crescente. Queste ricerche possono essere intercettate efficacemente sia tramite il posizionamento organico sia con campagne branded search, che hanno un costo contenuto e garantiscono tassi di conversione più elevati rispetto alle campagne non-branded. In pratica, il brand diventa una leva che potenzia sia la parte alta che la parte bassa del funnel, migliorando l’efficienza complessiva della tua strategia pubblicitaria.

Pensaci: quando un utente vede un annuncio su Google di un marchio mai sentito prima, è più titubante nel cliccare. Ma se riconosce il brand perché ne ha sentito parlare su Spotify mentre era in palestra, o ha visto una pubblicità intrigante sulla Smart TV di casa la sera prima, quel nome ora gli suona familiare. La barriera dell’estraneità cade. Di conseguenza, è più probabile che clicchi, navighi e completi un acquisto. La brand awareness agisce come un’ombra benevola che precede l’utente lungo tutto il percorso di conversione: è grazie a questa ombra, costruita con pazienza, che le tue campagne di performance possono brillare di più al momento giusto.

È un principio base del marketing, che si studia già al primo anno di università: i consumatori tendono a scegliere ciò che conoscono. Il cosiddetto "effetto esposizione" dimostra che, a parità di condizioni, un utente sarà più incline a fidarsi e acquistare da un brand che gli è familiare rispetto a uno sconosciuto. Eppure, nel digital marketing moderno, questa regola fondamentale è stata spesso dimenticata, accecati dall’illusione che tutto debba essere immediatamente misurabile. Il focus eccessivo su conversioni dirette e metriche di breve termine ha portato molti a trascurare l’importanza di costruire un marchio riconoscibile e affidabile nel tempo.

Costruire un brand forte oggi significa sfruttare una costellazione di canali digitali dove il tuo pubblico trascorre il suo tempo – spesso non con intenzioni di acquisto immediato, ma in modalità di scoperta, svago o informazione. Vediamo come quattro piattaforme chiave – Spotify, Connected TV, Google Demand Gen e YouTube – possono giocare un ruolo decisivo nel nutrire la brand awareness e, indirettamente (ma potentemente), le conversioni del tuo eCommerce.

Tra una playlist e l’altra, il tuo brand può diventare la colonna sonora nella vita dei consumatori. Spotify non è solo musica: è anche una piattaforma pubblicitaria che offre formati audio e video immersivi. L’utente di Spotify spesso ascolta contenuti in momenti rilassati o mentre svolge altre attività (guidare, fare sport, lavorare). In questi frangenti, un messaggio audio ben congegnato può catturare l’attenzione in modo non invasivo, entrando nella memoria dell’ascoltatore quasi in punta di piedi.

La forza di Spotify sta proprio nella sua intimità: una voce che parla all’utente attraverso le cuffie può creare un legame emotivo e di fiducia difficilmente ottenibile altrove. Inoltre, combinare annunci audio con banner o video all’interno dell’app moltiplica l’effetto: le campagne multi-formato su Spotify hanno dimostrato di migliorare significativamente il ricordo degli annunci e la riconoscibilità del marchio. In altre parole, utilizzare sia lo storytelling audio sia elementi visivi rafforza la memorabilità del messaggio (e del brand).

Dal punto di vista strategico, investire in Spotify per la brand awareness significa anche sfruttare un targeting sofisticato: puoi raggiungere audience segmentate per interessi musicali, podcast seguiti, genere, età, ubicazione e persino momenti della giornata. Così il tuo messaggio di brand può apparire al momento giusto, alla persona giusta, accompagnato dalla sua musica preferita. E se quell’utente sentirà parlare di te successivamente su altri canali, avrai già una base emotiva su cui costruire.

La Connected TV (CTV) porta la pubblicità televisiva nell’era digitale, combinando il fascino del grande schermo con le possibilità di targeting e misurazione proprie dell’online. In pratica, parliamo di spot trasmessi sulle app di streaming video (da Netflix con pubblicità, Amazon Prime Video, fino alle app di notizie o sport su smart TV e console) mirati a specifici segmenti di pubblico. Se la vecchia TV generalista era un colpo di fucile a pallini (sparare a tutti sperando di colpire il tuo target), la CTV è più simile a un laser: raggiunge chi vuoi tu, quando vuoi tu.

Per il tuo brand, la Connected TV è molto preziosa. Permette di raccontare la storia del tuo brand con lo storytelling ricco e coinvolgente del formato video full-screen, sapendo di raggiungere persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti. Non solo: a differenza della TV tradizionale, qui puoi ottenere dati precisi su quante visualizzazioni ha avuto lo spot, che percentuale di utenti l’ha guardato fino in fondo, e persino far seguire allo spot un’interazione (come la scansione di un QR code per visitare il tuo sito). Nuovi formati interattivi e shoppable stanno rendendo la CTV un canale dove awareness e conversione iniziano a incontrarsi.

Ma concentriamoci sull’aspetto brand: gli investimenti in Connected TV hanno un impatto tangibile sulla notorietà del marchio. La maggioranza dei marketer che ha abbracciato la CTV afferma di aver visto aumentare significativamente la brand awareness e il coinvolgimento del pubblico. Del resto, comparire sul “grande schermo” (anche se via streaming) conferisce al brand una certa autorevolezza percepita, un po’ come se entrasse nel salotto di casa degli utenti con la stessa importanza dei big brand pubblicizzati in TV. La differenza? Ora anche un eCommerce di nicchia può permettersi quella visibilità, con budget controllati e target precisi.