Sicuramente ti sarà già capitato di incontrare il termine “Paid Advertising”; può indicare diversi tipi di attività, tutte caratterizzate dallo stesso obiettivo: generare traffico qualificato verso il proprio sito, attraverso delle inserzioni a pagamento.
In questo articolo vedremo quali sono le tipologie di campagne paid che puoi utilizzare per raggiungere le persone potenzialmente interessate all’acquisto del tuo prodotto.
Conoscere le possibilità che hai a disposizione ti di permette di selezionare gli strumenti necessari intercettare gli utenti nelle varie fasi del Customer Journey.
Campagne Search Advertising
Le campagne search hanno come obiettivo gli utenti che stanno utilizzando un motore di ricerca. Le inserzioni vengono mostrate in cima alla SERP (la pagina dei risultati che restituisce il motore di ricerca).
Così, se la tua azienda vende piante da giardino e scegli le keyword giuste per la tua inserzione, quest’ultima potrebbe essere mostrata ad un utente che ha cercato la keyword “dove comprare piante da giardino a Milano” (dando per scontato che in questo esempio la tua azienda si trovi effettivamente a Milano).
È attraverso un’asta in tempo reale che il motore di ricerca (ad esempio Google) stabilisce quali inserzioni verranno mostrate in risposta ad una determinata keyword: nel momento in cui imposti la tua campagna, stabilisci un budget e un’offerta massima, che indica quanto sei disposto a pagare per ogni clic.
La modalità di acquisto che caratterizza le campagne di Search Advertising è infatti il PPC (Pay per clic): significa che pagherai soltanto quando un utente clicca sulla tua inserzione.
Questo significa che se hai scelto di offrire un massimo di 2 euro, Google mostrerà la tua inserzione solo se i tuoi concorrenti non stanno offrendo di più. Se invece le loro offerte non superano la tua, Google non spenderà l’intero importo della tua offerta massima, ma ti addebiterà un importo pari all’offerta del tuo concorrente più prossimo più un centesimo.
C’è però un altro fattore da tenere in considerazione quando si parla di campagne search su Google: si tratta del Quality Score. Questa metrica considera alcuni fattori che servono a determinare quanto effettivamente è “buona” la tua offerta rispetto ad una query; in particolare vengono giudicati:
- quanto è rilevante la keyword scelta rispetto all’annuncio,
- il click-through rate previsto (quello delle tue precedenti campagne e quello atteso), calcolato confrontando ogni quante impression la tua inserzione riceve un clic.
- in misura minore, viene considerata la history del tuo account, per stabilire la trasparenza e l’affidabilità della tua azienda.
- la qualità della Landing Page a cui indirizzano le inserzioni.
È sulla base della tua offerta massima e del Quality Score che Google stabilisce il tuo AdRank, il punteggio che determinerà se e in che posizione il tuo annuncio verrà mostrato in risposta ad una certa ricerca.
Quando utilizzare le Campagne Search Advertising?
Una campagna di search advertising potrebbe rivelarsi la scelta migliore per intercettare quegli utenti che stanno cercando attivamente un modo per soddisfare un bisogno. Si tratta di persone che stanno facendo una ricerca con un intento preciso e che vogliono una soluzione.
Ad esempio, le piccole realtà locali beneficiano di questo tipo di advertising perché intercettano quelle persone che sono alla ricerca di un ristorante nei paraggi dove cenare, della ferramenta più vicina, di un dentista aperto h 24…
Le campagne search possono dimostrarsi efficaci anche per quegli utenti interessati a prodotti difficilmente reperibili nei negozi, o per quelli che richiedono un investimento consistente, sul quale fare ricerca prima dell’acquisto (un’auto, un notebook, una lavastoviglie…), per i quali si manifesta dunque l’esigenza di raccogliere informazioni. Questa esigenza può emergere per qualsiasi tipo di prodotto, non solo per quelli classificati come ad alto investimento.
Campagne Social Advertising
Le campagne Social raggiungono gli utenti che utilizzano un Social Network. Facebook è sicuramente il canale più utilizzato, ma puoi posizionare le tue inserzioni anche su:
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- Linkedin (prevalentemente per aziende b2b)
- Snapchat
- Spotify
In questo tipo di campagne puoi selezionare il pubblico che vuoi raggiungere basandoti sulle caratteristiche che ha. I social network hanno infatti accesso ad un gran numero di informazioni sui propri iscritti, che utilizzano per mostrare annunci mirati a tipi di utenti ben precisi e selezionati dall’inserzionista.
Ecco alcune delle discriminanti che puoi utilizzare per segmentare la tua audience:
- Informazioni demografiche
- Luogo
- Interessi
- Comportamenti d’acquisto
- Connessioni
Hai anche la possibilità di raggiungere i tuoi clienti attuali (caricando su Facebook il tuo database di contatti) e allargare il tuo pubblico entrando in contatto con altri utenti che hanno caratteristiche simili, attraverso la funzionalità “Lookalike Audiences”.
Anche su Facebook è attraverso un’asta che si determina quali inserzioni verranno mostrate ad un certo pubblico.
In questo caso però puoi scegliere tra 3 diversi tipi di offerta:
- CPC, costo per clic: pagherai soltanto nel momento in cui un utente clicca sulla tua inserzione.
- CPM, costo per mille impression: pagherai ogni volta 1000 persone visualizzeranno la tua inserzione.
- CPA, Costo per acquisizione: pagherai per ogni utente che effettua un’azione di conversione sul tuo sito. Ovviamente il costo è più alto rispetto alle due offerte precedenti.
Quando utilizzare le campagne di Social Advertising?
Se sai che la tua offerta è interessante per una certa categoria di persone, utilizzare le campagne social è una buona scelta.
Le pressoché infinite possibilità di segmentazione che offre Facebook ti permettono di raggiungere con precisione i tuoi utenti ideali e mostrare loro la tua inserzione.
Di base gli utenti non si trovano su Facebook per comprare qualcosa, ma per intrattenersi e interagire con i propri contatti: questa piattaforma può innanzitutto rivelarsi un’alleata preziosa per costruire Awareness nei confronti dei tuo brand. In questo caso è possibile utilizzare le campagne in modo da mostrare le inserzioni a quante più persone possibile, tra quelle potenzialmente interessate.
Le campagne su Facebook possono essere utilizzate anche per raggiungere utenti che si trovano nella fase Consideration del Customer Journey, indirizzandoli verso il proprio sito tramite contenuti editoriali, per esempio. Si può anche lavorare per incrementare le interazioni con la propria pagina web o per ottenere nuovi contatti attraverso tecniche di Lead Generation.
Infine, questo tipo di campagne può rivelarsi efficace anche per raggiungere obiettivi di conversione: in questo caso potrai valutare i risultati delle inserzioni in base alle conversioni tracciate sul tuo sito dal Pixel di Facebook.
Campagne Display Advertising
Il display advertising è una delle forme più classiche della pubblicità online. Le inserzioni in questo caso sono chiamate “banner” e possono assumere vari formati e dimensioni. I banner vengono mostrati all’interno delle pagine dei siti rilevanti rispetto al prodotto o al servizio che offri.
Il principale strumento che si utilizza per fare campagne display advertising è la Google Display Network, che ti permette di mostrare il tuo banner ad un pubblico potenzialmente molto ampio: Google parla del 90% degli utenti dell’intero web. Non si tratta di un dato irrealistico, dal momento che fanno parte della GDN anche realtà come Youtube, Gmail e Blogger.
Con le campagne display puoi individuare il segmento di pubblico a cui vuoi rivolgerti attraverso 6 diverse modalità di targeting:
- Keyword Targeting: ti permette di selezionare delle keywords e inserire il tuo annuncio all’interno dei siti con contenuti che riprendono le parole chiave selezionate dall'inserzionista.
- Placement Targeting: ti permette di selezionare i siti dove mostrare il tuo annuncio.
- Interest Targeting: ti permette di mostrare il tuo annuncio a gruppi di persone accomunate dallo stesso interesse.
- Audience Targeting: ti permette di utilizzare le Audiences che hai creato in Google AdWords o in Google Analytics.
- Topic Targeting: ti permette di mostrare il tuo annuncio all’interno di un gruppo di siti che trattano lo stesso argomento.
- Demographic Targeting: ti permette di mostrare il tuo annuncio a un pubblico con delle caratteristiche demografiche definite.
- Remarketing: ti permette di mostrare il tuo annuncio a utenti che hanno visitato in precedenza il tuo sito (il Remarketing è attuabile utilizzando tutte le tipologie di campagne, non solo quelle Display).
Quando utilizzare le campagne Display Advertising?
Le campagne display possono essere utilizzate per raggiungere diversi obiettivi:
- Creare awareness: se hai appena aperto un’attività, una nuova sede o se hai lanciato un nuovo prodotto puoi sfruttare le campagne display per presentare la tua offerta ad un pubblico vasto, utilizzando ad esempio il targeting demografico o per interesse.
- Influenzare la considerazione: puoi utilizzare questo tipo di campagne anche con l’obiettivo di informare adeguatamente il cliente sulla tua offerta, invitarlo ad esplorare le caratteristiche dei tuoi prodotti o servizi, o per distinguerti dai tuoi concorrenti.
- Puoi utilizzare le campagne display anche con lo scopo di incentivare le azioni, rivolgendoti a quei clienti che si trovano in una fase del Customer Journey più vicina all’acquisto. In questo caso l’obiettivo è la conversione e si cerca di raggiungerlo attraverso funzioni che agevolano la procedura d’acquisto, come le offerte per il remarketing.
