Le Personas sono uno degli strumenti più utilizzati sia nell’ambito del Marketing, sia in quello della User Experience. Si tratta di due discipline diverse tra di loro, e anche gli obiettivi specifici che si prefiggono non sono uguali. Proprio per questo, nonostante il concetto di base di Personas, cioè quello di un archetipo che sta a rappresentare gli utenti tipo del brand, sia lo stesso, la sua declinazione è differente.
Uno dei principali errori che rischia di compiere chi per la prima volta si approccia al tema, è di confondere le Personas del Marketing (più esattamente, le Buyer Personas) con quelle della UX. Questo è dovuto anche al fatto che il materiale che si trova in rete sull’argomento spesso è impreciso e per primo contribuisce a diffondere questa misconception.
Vediamo insieme in questo articolo quali sono alcuni dei punti fondamentale in cui questi strumenti si differenziano gli uni dagli altri.
Lo scopo con cui si creano
Lo scopo con cui un esperto di UX si approccia alla creazione delle Personas è quello di stabilire empatia con gli utenti del prodotto o del servizio in oggetto. L’idea di fondo è quella di calarsi nei loro panni e capire quali emozioni provano, quali sono i loro desideri e le motivazioni che li spingono ad approcciarsi al brand: in poche parole, raccontano la loro storia.
Tutte queste informazioni servono a facilitare e rendere più consapevoli coloro che devono prendere delle decisioni di design (che riguardano un prodotto, un sito web, un processo di acquisto) per fare sì che incontrino le reali necessità degli utenti.
Le Buyer Personas hanno una maggiore affinità con i segmenti di Marketing: una parte delle informazioni utilizzate per costruirle provengono anche dalle ricerche di mercato. Vengono utilizzate per capire quale tipologia di utenti potrebbe essere un buon target per un certo prodotto o un messaggio; facilitano chi deve individuare le aree in cui concentrare gli sforzi del marketing, indicando inoltre il modo migliore per comunicare con clienti e futuri clienti.
Gli utenti che rappresentano
Per la UX le Personas rappresentano gli utenti che effettivamente utilizzano il prodotto o il servizio. Possono essere persone che devono prendere una decisione di acquisto, ma anche che non lo hanno scelto in prima persona, ma sono semplicemente utilizzatori; potrebbero addirittura usarlo malvolentieri: pensiamo al caso di un software scelto dal manager di un’azienda e utilizzato dai dipendenti.
Questi ultimi, dal punto di vista della UX, sono considerati utenti al pari di coloro che hanno acquistato il software per poi utilizzarlo: la progettazione deve essere studiata sulla base delle loro caratteristiche.
Per il Marketing quello della conversione è un elemento importante: la Persona rappresenta colui che prende la decisione d’acquisto. Contrariamente alle Personas della UX, la Buyer Persona potrebbe anche non essere effettivamente colui che utilizzerà il prodotto o il servizio.
Le informazioni che contengono
All’interno del profilo delle Personas gli specialisti in UX inseriscono una serie di informazioni relative alle motivazioni, i comportamenti attuali, i bisogni e le paure degli utenti; quello che si cerca di capire da questi dati è come mai una persona si comporta in un certo modo.
Le informazioni demografiche non sono l’aspetto più rilevante e vengono inserite nella misura in cui sono utili a generare empatia e se hanno un impatto sulle decisioni di design, senza scendere in dettagli irrilevanti, soprattutto quando rischiano di favorire i bias di chi sta utilizzando questo strumento.
Decisamente utile è invece inserire qualcosa a proposito delle skills: aiutano chi si occupa della progettazione ad avere un’idea più precisa di quali competenze possiede la Persona e a quale livello.
Anche nel profilo di una Buyer Persona sono presenti informazioni su motivazioni e comportamenti dell’utente. Oltre a queste però, sono rilevanti altri dati come:
- Il potere d’acquisto
- Il ruolo che ricopre
- Altro sulla vita personale (nel momento in cui influisce sulla relazione con il brand)
- Quali media fruisce e in che modalità
In questo caso le informazioni demografiche assumono una rilevanza maggiore, perché utili a ricondurre la Persona ad un determinato segmento di marketing.
Gli obiettivi della Persona
Ciò che desidera una Persona (dal punto di vista della UX) è realizzare l’obiettivo che si era prefissa utilizzando il prodotto o servizio nel modo più possibile semplice e fluido; quello che si cerca di fare dunque è semplificare la sua esperienza e facilitare il suo lavoro.
Anche una Buyer Persona mira al raggiungimento di un obiettivo, che spesso però va oltre l’utilizzo senza problemi del prodotto: se si occupa di Management punterà ad un incremento della produttività del suo team; se gestisce il dipartimento IT si preoccuperà di avere un sistema stabile e sicuro.
Abbiamo visto alcune delle più importanti differenze tra le Personas così come le vedono Marketing e UX. Si tratta di uno strumento importante e molto utilizzato in entrambe le discipline: saper distinguere una Buyer Persona da una Persona della UX è fondamentale per poter utilizzare quale è quello giusto a seconda dell’ambito in cui ci si sta muovendo e delle proprie necessità, senza perderne l’efficacia.
