In qualsiasi settore operi la tua azienda, a prescindere dalle sue dimensioni e dal suo livello di complessità, conoscere i propri utenti, e dunque avere delle Buyer Personas di riferimento è fondamentale. Se, come vedremo in seguito, è importante che tutti in azienda abbiano familiarità con le Personas, per chi lavora nell’ambito del marketing si tratta di un elemento da cui non è possibile prescindere per creare una strategia efficace che ponga l’utente al centro.

Ma cosa è una Buyer Persona?

Una Buyer Persona è un archetipo che rappresenta l’utente tipo di un’azienda. Ha un nome e un cognome e delle caratteristiche ben precise, ma non è una persona realmente esistente: in sé raccoglie e sintetizza le caratteristiche salienti di più persone reali. È infatti dalle informazioni ottenute da un processo di raccolta dati sui propri utenti che si ricavano le Buyer Personas.

Come è fatta una Buyer Persona?

Una Buyer Persona è caratterizzata da diversi elementi, come:

Un nome e un cognome (fittizi, ad esempio: X)
Una foto che la rappresenti.
Informazioni anagrafiche: età, luogo di residenza, componenti del nucleo familiare. Pensaci: già sapere se la persona che ti sta di fronte è single e abita da sola, piuttosto che mamma di due bambini ti aiuta a capire qualcosa in più sulle esigenze che potrebbe avere e a quale possa essere il modo migliore di relazionarti con lei.
Gusti e preferenze: cosa fa nel tempo libero? Quali sono i suoi interessi? Dove si informa? Frequenta i social network?
Bisogni: Quale è il bisogno che la Buyer Persona sta cercando di soddisfare? Pensa ai problemi che si trova a dover affrontare durante le sue giornate.
Motivazioni e obiettivi: Perchè la Buyer Persona si approccia all’azienda in oggetto? Qual è il bisogno o il desiderio che vuole soddisfare?
Informazioni sul lavoro, come: ruolo ricoperto, settore di impiego, responsabilità. Se la tua è un’azienda b2b, a maggior ragione dovrai approfondire questo aspetto, indagando su quali sono le difficoltà che quotidianamente affronta o quali sono gli obiettivi che deve raggiungere.
Comportamento di acquisto, ovvero tutte le informazioni che possono aiutare a capire che tipo di consumatore è la tua Buyer Persona: È attenta al brand? E quali sono i suoi brand di riferimento per la tua categoria di prodotto? Preferisce comprare in negozio o online? Quali sono i dubbi che potrebbero farla desistere dall’acquisto?

È importante che gli elementi suggeriti sopra sono un’indicazione a cui non bisogna attenersi rigidamente: occorre valutare caso per caso, a seconda del proprio business, quali possono essere le informazioni più rilevanti a capire il comportamento e le necessità dei tuoi utenti e che potranno in seguito essere utili nel momento in cui si andrà a strutturare una strategia che vada loro incontro.

Dove trovo le informazioni necessarie a costruire una Buyer Persona?

Come abbiamo detto, ogni Buyer Persona deve essere creata a partire dalle informazioni raccolte sui propri utenti. Non è questo il momento per improvvisare o affidarsi alla creatività: le Buyer Personas dovrebbero rappresentare delle persone reali altrimenti tutta la strategia che seguirà non avrà una base veritiera e dunque difficilmente sarà efficace.

Ci sono diverse tecniche e strumenti che si possono utilizzare per la raccolta dati, eccone alcuni:

Interviste
Survey online
Raccolta informazioni da Customer Service
Raccolta insight da fonti online come Google Analytics o Facebook Audience Insights
Workshop di gamestorming
Test di usabilità con utenti

Alcuni di questi metodi di ricerca sono facilmente utilizzabili anche da non specialisti del settore e possono essere un primo valido aiuto per iniziare a costruire le tue Personas di riferimento. Altre tecniche, come i workshop o i test di usabilità, permettono di raggiungere un grado di approfondimento e specificità maggiore, andando ad indagare anche su elementi meno espliciti del comportamento, e per questo richiedono il lavoro di professionisti come esperti in User Experience Design.

Quante Buyer Personas dovrei creare?

Come non c’è un solo tipo di consumatore, non c’è solo una, ma più Buyer Personas di riferimento per ogni business. D’altro canto il numero di Buyer Personas non dovrebbe essere neanche molto elevato, dal momento che non è nell’interesse dell’azienda posizionarsi rispetto ad ogni tipo di consumatore, quanto solo verso quelli a cui si ha la possibilità di vendere il proprio prodotto. Un numero ragionevole di Buyer Personas è tra le 3 e 6, e non dipende tanto dalle dimensioni né dal tipo di azienda, ma dai riscontri ottenuti dalla raccolta di informazioni sugli utenti.

Quanto tempo occorre per creare le Personas?

Un’indagine condotta dal Norman Nielsen Group stima il tempo necessario alla costruzione di una Persona tra le i 3 e i 9 giorni per una piccola impresa, se a lavorarci è solo una persona, mentre per un’azienda di dimensioni più importanti (più di 500 dipendenti) occorrono 2/4 giorni, se c’è un team dedicato. In questo arco di tempo dovrebbe essere possibile portare a termine i 3 step necessari per la creazione delle Buyer Personas: raccolta dati, analisi e vera e propria costruzione della Buyer Persona.

Si tratta ovviamente di tempistiche indicative: il loro variare dipende da quante persone si occupano di questo processo e dal tipo di ricerche che si sceglie di fare.

Se non hai a disposizione molto tempo e risorse, non scoraggiarti: per partire spesso è sufficiente anche un numero relativamente scarso di utenti intervistati o di insight raccolti. Ricorda che anche parlare con i colleghi del Customer Service, che si relazionano quotidianamente con gli utenti, è un ottimo modo per ottenere informazioni rilevanti.

È preferibile partire con delle Buyer Personas anche abbozzate, che sarà possibile raffinare in seguito, piuttosto che trascurare completamente la fase di studio dei propri utenti.

Quello che è importante è sempre basarsi su dati provenienti da consumatori reali: affidarsi all’intuito, o progettare per sé stessi perché “anche io sono un utente del mio prodotto o servizio” può portare solo alla creazione di una strategia che, basandosi su dati non veritieri, potrà essere solo fallimentare.

Chi in azienda può utilizzare/trarre beneficio dalle Buyer Personas, e quando?

Tutti all’interno dell’azienda possono beneficiare dell’utilizzo delle Buyer Personas:

Per chi lavora nel marketing sono uno strumento fondamentale per poter strutturare una strategia efficace che ponga al centro l’utente.
Per chi si occupa di comunicazione, avere consapevolezza di chi sono i destinatari dei contenuti permette di strutturarli e declinarli nel modo più efficace.
Per chi lavora nelle vendite, conoscere i bisogni e le difficoltà dell’utente significa poterli andare a intercettare per offrire soluzioni appropriate e di valore.

Ma la conoscenza e l’utilizzo delle Buyer Personas non dovrebbe essere qualcosa di limitato a queste aree aziendali: gli addetti al Customer Service potranno risolvere in modo migliore i problemi di qualcuno che già conoscono; i designer potranno valutare quali potrebbero essere le funzionalità più utili da implementare, mentre gli sviluppatori avranno più chiaro l’impatto del loro lavoro sulle persone.

Il “mettere al centro l’utente” potrà così diventare parte integrante e condivisa della cultura aziendale.