Prima di pretendere conversioni da parte dei visitatori di un eCommerce è necessario soddisfare le esigenze che stanno alla base della costruzione della fiducia. In questo articolo analizzeremo la piramide della fiducia, un approccio che prevede 5 livelli d’impegno distinti, ognuno dei quali presenta requisiti di progettazione differenti da assolvere prima che l’utente compia l’azione richiesta. I progettisti, per creare esperienze web transazionali, sono costantemente focalizzati a ridurre gli attriti, incrementare le conversioni e raccogliere informazioni sugli utenti. Prima di tutto però devono essere soddisfatte le esigenze di fiducia degli utenti. Troppo spesso infatti si trascura il punto di vista del pubblico. La domanda da porsi, prima di iniziare qualsiasi fase di progettazione è: quali elementi sono necessari a superare la diffidenza iniziale e a creare fiducia, prima di poter pensare alle conversioni? Se non si segue questo processo la probabilità di abbandoni è maggiore.
La piramide della fiducia
Nel 1940 Abrahm Maslow propone la famosa Piramide dei bisogni , che ha fornito una categorizzazione delle principali necessità umane, ponendole all’interno di una struttura gerarchica: dai bisogni più immaturi e primitivi, a quelli più maturi e caratteristici di civiltà evolute. Egli afferma che gli individui soddisfano i loro bisogni in senso ascendente e che i bisogni di ogni livello devono essere soddisfatti, quantomeno parzialmente, affinché i bisogni di livello superiore possano manifestarsi. Affine alla gerarchizzazione proposta da Maslow è la piramide della fiducia. Nei rapporti, sia tra persone sia tra un sito e un utente, gli individui hanno la necessità di sviluppare uno stato di fiducia prima di poter instaurare interazioni più complesse. Sviluppare fiducia, sia con uno sconosciuto che con un sito web, è un processo graduale: al diminuire dello scetticismo aumenta il livello di confort e di predisposizione a nuove proposte. Il rapporto evolve seguendo diverse fasi di impegno, disposte in una struttura piramidale, dove le più elevate non possono essere raggiunte prima di quelle inferiori. Anche la relazione tra sito e utente procede attraverso questi 5 livello di impegno, partendo dal basso. Ogni step superiore richiede che quelli precedenti siano soddisfatti.
Ogni livello corrisponde a esigenze differenti. Una volta soddisfatte gli utenti sono più propensi a fidarsi del sito e a progredire al livello successivo. Scomponiamo la piramide e analizziamo ogni singolo livello, partendo dal basso:
| Livelli di impegno | Bisogno di fiducia degli utenti |
| LIVELLO 1 Rilevanza di base e fiducia da soddisfare. | Questo sito può aiutare a raggiungere il mio obiettivo? Le informazioni che fornisce sono credibili? |
| LIVELLO 2 Interessi e preferenze rispetto ad altre opzioni. | Posso utilizzare questo sito per portare a termine una specifica azione? È meglio dei competitor? |
| LIVELLO 3 Fiducia e informazioni personali. | L’offerta che propone questo sito giustifica il tempo per la registrazione? I dati sensibili sono tutelati? Voglio ricevere newsletter da questa azienda? |
| LIVELLO 4 Fiducia e informazioni sensibili. | Questo sito utilizza in modo sicuro i dati sensibili (ad esempio numero carta di credito)? Prevede una sicurezza tale da affidare i dati della carta di credito? |
| LIVELLO 5 Volontà di impegnarsi in un rapporto continuo. | Sono convinto di voler instaurare un rapporto e una connessione continua con questo sito? |
Questi bisogni non sono sempre esplicitamente articolati infatti, la maggior parte degli utenti non è consapevole dei dubbi suscitati da ogni fase. Questo è il motivo per cui non è possibile attuare survey rispetto a questi aspetti chiedendo semplicemente feedback ai consumatori, ma è necessario osservare il comportamento effettivo. È importante sottolineare che lo scetticismo iniziale è un’impostazione predefinita del comportamento utente. Anche se in alcuni casi può essere superato con il supporto di fattori esterni, come recensioni o word of mouth, è il sito stesso che deve operare per guardare la fiducia degli utenti, adempiendo alle necessità ed esigenze proprie di ogni livello di impegno.
Equilibrio tra obiettivi del sito e bisogno di fiducia degli utenti
Maggiori sono le informazioni o le azioni che un sito richiede, più alte sono le necessità di sicurezza e fiducia che l’utente deve avere. A volte, la fretta di raggiungere obiettivi di conversione danneggia i concreti risultati proprio per la considerazione marginale di questi aspetti. Infatti, se non vengono soddisfatti i diversi livelli di impegno, aumenterà la percentuale degli abbandoni del sito. 
Deve quindi essere creato un equilibrio tra gli obiettivi del sito e il bisogno di fiducia degli utenti. La chiave è evitare richieste più alte dei livelli di impegno inferiori soddisfatti. Si pensi a come le modalità di registrazione spesso blocchino gli utenti. Si immagini infatti di chiedere a un perfetto sconosciuto nome, cognome e numero di telefono. Non sarebbe preferibile aver prima creato una situazione di comfort, interesse e fiducia? Molti siti web richiedono l’accesso tramite login ancora prima che gli utenti abbiano la possibilità di capire cosa il sito offre, saltando quindi direttamente al 3° livello, senza considerare le esigenze precedenti: Questo sito offre qualcosa che mi interessa? È migliore dei competitor? Come si vede dall’immagine sopra riportata, Thredup.com propone in prima battuta all’utente una finestra modale di login che non può essere chiusa, e rimane fissa durante lo scrolling della pagina. La sovrapposizione del pop-up, che richiede subito informazioni all’utente, copre le informazioni del sito, dalle categorie alle immagini prodotti. Senza queste rassicurazioni molti utenti non saranno disposti a lasciare i loro dati sensibili e abbandoneranno il sito. Nella progettazione di Thredup.com, i potenziali clienti, come si vede dalla piramide della fiducia che segue, sono ancora a livello 0, ovvero nessun tipo di fiducia è stata stabilita. Proporre invece un form di registrazione assume che gli utenti siano già arrivati al livello 3 (fiducia e informazioni personali). Inoltre, la richiesta di accesso tramite account Facebook o Amazon è ancora più ardita, perché colloca il consumatore al livello 5 (volontà di impegnarsi in un rapporto continuativo). Questo sito otterrebbe quindi più successo se fosse costruita per gradi la relazione con l’utente che, una fase dopo l’altra, ha la possibilità di sviluppare fiducia verso lo specifico brand. 
Anche Nextdoor.com, di cui si riporta di seguito una schermata, brucia le tappe nel rapporto di fiducia con l’utente. Questo sito infatti presenta al pubblico una pagina che porta gli utenti direttamente al livello di impegno 4. 
Con la richiesta diretta di e-mail e indirizzo completo, il sito assume che le persone siano già pronte a una richiesta di livello 4. Sarebbe invece preferibile procedere per step, chiedendo, ad esempio, il codice postale, in modo che l’utente possa individuare il quartiere di riferimento e decidere se vale la pena entrare nel sito (livello 2: interesse e preferenza rispetto ad altre opzioni). 
Conclusione
È fondamentale che l’utente possa navigare liberamente un sito, valutando se l’offerta proposta è in linea con le specifiche esigenze di ricerca. I livelli di impegno partono infatti dalle prime interazioni. Senza la costruzione di una base adeguata, che cresce step by step, ogni tentativo di persuasione e conversione è fallimentare e controproducente per il successo di un business.
