In questo articolo esploreremo il concetto di “personalizzazione”, ovvero di quella attività orientata alla costruzione di una relazione con l’utente attraverso l’offerta di un’esperienza online unica e cucita su specifiche esigenze.
Invece di personalizzare sulla base di scelte altrui è importante identificare il tipo di contenuto in linea con i bisogni e le richieste di un singolo individuo, al fine di costruire un rapporto duraturo e consolidato tra brand e clienti.
La personalizzazione non è ciò che si pensa
Qual è la prima cosa che si pensa quando qualcuno pronuncia il termine personalizzazione? È qualcosa realizzato per un singolo, un gruppo di utenti oppure è la tecnologia che rende possibile la personalizzazione?
Il cuore della questione è che la vera personalizzazione non è rappresentata solo dall’adeguamento dell’esperienza digitale a uno specifico comportamento dell’utente. Certo, questo è assolutamente importante, ma non è sufficiente. Quello da mettere in atto è un vero e proprio lavoro sartoriale per identificare e creare un precisa user experience in base alla relazione che l’utente desidera instaurare con il brand.
Al centro ci sono le relazioni
Quando si instaura un contatto con il pubblico, indipendentemente dal fatto che si tratti di un prospect o di un cliente, si crea una relazione. Questo rapporto può essere positivo o negativo, duraturo o sporadico, ma viene in ogni caso creato.
Ogni relazione, nella sua unicità e diversità, presenta delle caratteristiche comuni: avere una storia e ottemperare l’impegno promesso, indipendentemente dall’ambiente fisico o digitale.
Le persone ricercano relazioni differenti da un brand
Non tutti hanno voglia di guardare un video o leggere un eBook. Alcune persone potrebbero essere alla ricerca di semplici checklist o voler leggere le testimonianze di clienti reali. Questo perché ogni contenuto riflette un’esigenza, un bisogno o un interesse specifico di un utente.
L’immagine che segue propone alcune possibili relazioni che gli utenti ricercano. Sono solo alcuni esempi, le possibilità possono essere svariate e molteplici, in base a uno specifico target. Il punto è che non tutte le persone interagiscono allo stesso modo con un brand.
Come i contenuti soddisfano le necessità di una relazione
Naturalmente, come anticipato, ogni relazione ha delle caratteristiche particolari. Non esiste una regola assoluta anche se, generalmente, a relazioni durature corrisponde un interesse e un approfondimento maggiore dei contenuti proposti.
Sulla base della mappatura delle relazioni proposta nel paragrafo precedente sono stati associati potenziali contenuti che aderiscono a specifici comportamenti.
- Non mi vedi: è alla ricerca di spunti e informazioni facilmente fruibili dal sito. Ideali sono quindi checklist o schede informative.
- Interessato: consulta ancora contenuti e informazioni veloci ma guarda quali attività conduce il brand anche su altri canali, ad esempio i social network.
- BFF: è disponibile un eBook? Sicuramente lo scaricherà. Crede nel brand desidera far parte della community. Legge tutti i contenuti che vengono realizzati.
Dove la personalizzazione oggi fallisce
Il problema non sta nel fatto che le esperienze online non siano personalizzate (anche se alcune effettivamente non lo sono) ma che non considerino tutti i dati e gli elementi che dovrebbero essere implementati per realizzare un momento di acquisto unico e personalizzato.
Quando un utente del target sta visualizzando uno specifico prodotto, solitamente per personalizzarne l’esperienza, vengono forniti contenuti e approfondimenti correlati o affini. Non che questo approccio sia errato, ma manca una componente essenziale, ovvero il modo in cui il pubblico intende impegnarsi con il brand. Questo gap può essere risolto grazie alla tecnologia? È molto probabile che un software di marketing automation possa soddisfare il concetto di personalizzazione basato sulla tipologia di rapporto che deve essere instaurato. Una possibile soluzione è contrassegnare specifici elementi di contenuto e associarli a determinati comportamenti, in modo da iniziare a creare il legame tra differenti tipologie di target.
Conclusione
La crescente innovazione tecnologica sta colmando sempre più le lacune “umane” della personalizzazione. Nonostante questo però l’aspetto fondamentale che deve essere compreso è il concetto stesso di personalizzazione. Infatti, oggi, ancora troppe realtà la riducono a un mero spostamento di menù o di proposta di diverse pagine di contenuti. È fondamentale servire il contenuto che l’utente desidera e che consente un’evoluzione mentale allo step successivo. Questo può iniziare ad avvenire solo quando l’organizzazione riconosce che la personalizzazione si basa sulla coltivazione delle relazioni e sull’offerta di content che soddisfa ogni tipo di richiesta. In questo modo si fa un passo in più verso una personalizzazione sempre più completa.
