La relazione con prospect e clienti è un elemento molto fragile e deve essere curata con attenzione. Può essere paragonata al giardinaggio: per ottenere frutti è necessario prima di tutto piantare i semi, curare i primi germogli, annaffiarli e dar loro nutrimento, nella speranza che fioriscano.
Proprio come una pianticella appena nata non è pronta al sole cocente, anche per alcuni potenziali clienti può non essere ancora il momento giusto per la decisione d’acquisto.
Dal momento che il principale obiettivo è la vendita, il primo istinto è quello di chiudere velocemente una transazione, per arrivare velocemente al risultato e incrementare la propria pipeline. A meno che la tua offerta non siano bottigliette fresche d’acqua in una caldissima giornata di sole, probabilmente non è la strategia più efficace.
Da recenti studi emerge che solo il 2% dei prospect è propenso all’acquisto durante il primo contatto. Questo significa che è importante non focalizzare il primo incontro sulla presentazione dell’offerta aziendale. Per trasformare visitatori in clienti è necessario focalizzarsi sui loro bisogni e problemi, al fine di fornire, attraverso un approccio educational, la soluzione a una specifica esigenza.
La differenza tra Sales e Marketing
Il percorso finalizzato a portare qualcuno alla maturità necessaria alla vendita è definito Lead Nurturing. Così come si espone gradualmente la piantina ai raggi solari, allo stesso modo l’interazione e la coltivazione della relazione con un lead lo conduce alla presa di decisione.
Il concetto da capire è che, per ottenere un notevole vantaggio competitivo a livello di vendita è necessario migliorare l’approccio lato marketing.
Il processo di sales invita il lead alla transazione e, attraverso la negoziazione si giunge o meno alla conclusione di una vendita. Il contributo del marketing inizia molto prima e lavora per profilare e targettizzare nel dettaglio i contatti e nell’instaurare il primo contatto con i lead interessanti.
Perché la vendita diretta (o push) non funziona
In accordo con Hubspot, i clienti hanno aspettative molto alte rispetto al processo d’acquisto. Questo perché il livello di controllo e di acquisizione delle informazioni è notevolmente cresciuto. È importante quindi che i sales intervengano nel momento giusto. Approcci troppo diretti non risultano performanti anzi, invasivi e fuori luogo.
Il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori ha imposto, a chi si occupa di marketing e vendite, importanti modifiche rispetto al metodo di approccio e ingaggio di lead. Infatti, da quando il focus si è spostato dal venditore al compratore, l’obiettivo commerciale è aggiungere e generare valore alla mera proposta commerciale, in modo da risultare utili nella risoluzione di uno specifico problema dell’azienda cliente.
Quando un lead è pronto per la vendita?
È abbastanza chiaro quando un lead è pronto o meno all’acquisto:
- Chiede informazioni e dettagli rispetto a una specifica soluzione.
- Chiede dettagli di prezzo.
- Ha molti quesiti per cui pretende risposta.
Per coloro che invece non è ancora il momento per la presa di decisione:
- Manifestano interesse ma non vogliono dialogare con i sales.
- Non hanno tempistiche precise.
- Sono troppo impegnati per rispondere a domande di approfondimento (utili a capire il problema da risolvere).
Sarebbe utile avere a disposizione una lista di domande utili a profilare i lead. Coloro che soddisfano specifici criteri dovranno essere segnalati al reparto sales in quando “caldi” e pronti per una potenziale transazione.
Creare processi efficaci
La cosa più complessa da comprendere rispetto al Lead Nurturing è l‘assenza di messaggi esclusivamente commerciali, fino al “momento giusto”. È già chiaro all’utente che a un invio di eMail sottenda una motivazione di vendita. Non è necessario rimarcarlo ulteriormente.
È necessario orientarsi invece a proporre soluzioni, in termini di contenuti educational, atte a rispondere a specifici bisogni del target. Senza partire però dall’assunto di conoscere a priori il problema della propria audience e di sapere come risolverli. È meglio chiedere direttamente agli utenti quali sono le specifiche esigenze e iniziare a prendersene cura.
Una volta identificato il punto critico è opportuno utilizzare queste informazioni per creare una sequenza di eMail per iniziare a rispondere al problema. Mettersi nei panni degli utenti e aiutarli nel raggiungere specifici obiettivi pone le basi per un rapporto di fiducia.
Con che frequenza devono essere veicolate le comunicazioni? Una eMail alla settimana o una al mese? Preferire la “quantità” non sempre è la scelta migliore anzi, troppi messaggi in breve tempo potrebbero portare i lead a disiscriversi dalla ricezione della newsletter. La leva da sfruttare è capire quanto spesso gli utenti si dedicano alla ricerca di informazioni rispetto ai loro problemi.
Uno dei modi migliori per iniziare il proprio ciclo di eMail è attraverso un free download. Checklist, eBook, Report, etc. Il profilo della Buyer Persona che intendete andare a colpire vi aiuterà nel capire quale formato di contenuti è preferibile utilizzare. Quando un utente compila un form di richiesta informazioni entra in un workflow di email.
Un’efficace sequenza di eMail è basata sul comportamento degli utenti.
Se i destinatari non aprono il messaggio o non scaricano il contenuto, è opportuno capirne il motivo, andando a modificare lo stile e la proposta del messaggio. Come accennato in precedenza, queste eMail non devono contenere offerte commerciali fino a raggiungere il momento più appropriato. Quando è il momento giusto? Alla fine del processo di Nurturing, quando il lead è caldo.
Non interrompere una campagna di Lead Nurturing
Oggi gli utenti sono molto più sensibili e attenti ai messaggi pubblicitari. Per questo motivo i cicli di acquisto sono più lunghi e il coinvolgimento è notevolmente diminuito.
Anche se abbiamo convinto un lead ad effettuare una conversione dopo una campagna di Lead Nurturing, non si deve interrompere il processo comunicativo. Il rischio è che l’utente si dimentichi del brand. È quindi opportuno lasciare sempre “un piede nella porta” con, ad esempio, una newsletter settimanale.
L’importante è non mollare, anche se l’acquisizione di un nuovo cliente può sembrare lunga. Potrebbero essere necessari oltre 10 tentativi prima di ottenere una risposta. Automatizzando l’intero processo sarà però possibile focalizzarsi sui lead maggiormente interessati senza trascurare gli altri.
Conclusione
Una volta instaurato un buon legame con prospect e clienti è importante non dimenticare di “rimanere in contatto”. Per migliorare le performance di vendita è fondamentale incoraggiare i feedback e acquisire quante più informazioni possibili rispetto ad abitudini d’acquisto, bisogni ed esigenze specifiche. Continuare quindi a sviluppare sequenze strategiche di Lead Nurturing per accrescere la conoscenza dei vostri contatti e ottenere maggiori ritorni di business.
