Sony e Nintendo: è questione di contesto

In occasione del CES 2020 (una delle più grandi fiere di elettronica di consumo e tecnologia), Sony ha presentato il logomark della nuova console, la Playstation 5. In molti tra il pubblico hanno criticato l’azienda imputando una mancanza di creatività; sui Social Media i fan hanno etichettato Sony come azienda “non originale”.

In realtà la mossa di Sony nel non stravolgere il logo di un brand “storico” è corretta: il lancio di un nuovo prodotto spesso e volentieri è un momento sbagliato per compiere un cambiamento di questo tipo. Tanto è vero che la continuità di Sony nel marchio di PlayStation è proprio ciò ha aiutato l’azienda a dominare il settore delle console per due decenni.

Restiamo nel mondo del gaming. Dopo che la Wii U non è riuscita a catturare l’attenzione dei propri fan, Nintendo ha avviato un importante passaggio verso una nuova immagine (rispetto agli standard per Wii e Wii U). Attraverso il rilascio della nuova console con il nuovo nome Switch, un nuovo look e una maggiore attenzione al mercato di riferimento, Nintendo è riuscita a superare Microsoft nelle vendite di console dopo anni che faticava a tenere il passo con Xbox 360 e PlayStation.

Tutto questo è per sottolineare come il tempismo e il contesto sono fondamentali quando si tratta di gestire un brand. A differenziare i due casi di Sony e Nintendo è proprio il contesto: la seconda azienda stava attraversando un momento di difficoltà a causa del poco successo di Wii U. Rinfrescare la propria immagine, in questo caso, è stato un rischio ben calcolato che ha permesso all’azienda di tornare alla ribalta.

Stella Artois: il rebranding come soluzione ai problemi di immagine

Nei primi anni 2000, Stella Artois stava tentando di gestire un problema di immagine. Avendo costruito la propria reputazione di brand “costoso”, nel 2007 l’azienda si è ritrovata a essere associata agli eccessi di alcool, all’hooliganismo e quindi alla baldoria e alla violenza. Certamente Stella Artois non era l’unica coinvolta, ma trattandosi di un brand leader con una percentuale alcolica del 5,2% (la più alta di tutte le lager presenti sul mercato) era motivo sufficiente per essere ancora di più sotto i riflettori.

Sebbene a quei tempi le vendite non erano affatto in discesa, queste erano sostenute tuttavia da una tipologia di cliente che non rientrava nell’immagine esclusiva che Stella Artois voleva rappresentare.

L’azienda è riuscita a compiere una svolta nel 2008, con il rilancio del prodotto caratterizzato da una più bassa percentuale alcolica: in questo modo Stella Artois si è posizionata come alleata nella lotta contro l’alcolismo. Nel 2010 ha consolidato il proprio status esclusivo con un nuovo packaging: la lattina “da discount” venne infatti sostituita dalla bottiglia in vetro molto più sofisticata.

Stella Artois avrebbe sicuramente potuto accontentarsi dei continui profitti, ma ha avuto la lungimiranza di capire che questa non era una tattica sostenibile; inoltre è stata in grado di comprendere che l’esclusività e la qualità sono caratteristiche fondamentali per distinguersi dalla concorrenza.

Il rebranding di Mailchimp in risposta alle esigenze di crescita ed evoluzione del mercato

Fondata nel 2001 come società di email marketing, oggi Mailchimp è cresciuta oltre il concetto di email ed è diventata una delle piattaforme di marketing leader per le piccole imprese. L’evoluzione delle esigenze dei propri clienti si è riflessa sulla società arrivando nel 2018 a un processo di rebranding che ha cambiato non solo l’identità di marca, ma anche la customer experience offerta.

Uno degli obiettivi principali della nuova Brand Identity è stato di fornire una struttura coerente all’intero sistema di design. Mailchimp è infatti composta da molteplici figure creative con voci uniche, fonte sì di ispirazione, ma anche di “disordine”. Un altro fattore da considerare è l’alta competitività: al giorno d’oggi per le persone può essere molto difficile distinguere le differenze in termini di servizi tra le varie piattaforme presenti sul mercato. In questo contesto la diversificazione è fondamentale e avere un’identità chiara, distintiva e soprattutto forte può contribuire nel far spiccare l’azienda tra i competitor. Per evitare di cadere in errori di mancata coerenza e per creare differenziazione, in merito all’immagine aziendale, è stato scelto di creare un vero e proprio sistema composto da elementi strutturali (logo, palette di colori e tipografia) in grado di rendere il brand riconoscibile ovunque ed elementi flessibili (illustrazioni) che celebrano invece l’espressione più creativa.

Per celebrare la nuova era, Mailchimp si è affidata a COLLINS, la Brand Experience e Design Company con sedi a New York e San Francisco. In collaborazione con il team interno, l’agenzia ha lavorato per catturare lo spirito di Mailchimp caratterizzato da audacia e ironia e trasmetterlo attraverso un nuovo logo, logotipo, palette di colori, tipografia e stili fotografici.

L’icona dello scimpanzé Freddie è stata semplificata così come il logotipo: il font hand lettering è stato sostituito da un san-serif bold che rappresenta lo spirito giocoso del brand.

La palette di colori scelta porta avanti il Cavendish Yellow come colore primario: un’espressione energica del brand che crea riconoscimento immediato ogni volta in cui la “voce” di Mailchimp deve risultare chiara e memorabile. La palette di colori secondaria prevede diverse tonalità, sempre per creare flessibilità e dinamismo nella comunicazione quando necessario.

Quando fare rebranding?

Per marchi importanti come Sony e Nintendo, con più team di marketing in tutto il mondo, individuare il momento giusto per fare rebranding e capire quando invece è necessario mantenere intatta la propria identità di marca è abbastanza semplice.

Come regolarsi nel caso di piccole o medie imprese? La risposta non è sempre così scontata. Molti brand sono lenti nel riconoscere la necessità di un cambiamento e spesso possono fare dei passi falsi presi dalla fretta. Dall’altro lato ci sono brand che, presi dalla mania di rinfrescare troppo presto o troppo spesso il proprio brand, rischiano di perdere la propria forza fino a cadere nell’anonimato. 

Proviamo a riassumere quindi alcuni momenti salienti che indicano la necessità di rivedere la propria identità di marca:

• Quando vuoi, come Stella Artois, prendere le distanze da un’immagine che sta crescendo attorno al tuo marchio.
• Quando il mercato si è evoluto. Considera come Apple ha monopolizzato il mercato degli smartphone e ha sfruttato il momento di confusione di altre società.
• Quando vuoi attirare un nuovo pubblico.
• Quando stai vivendo un momento di crescita significativo.

Conclusione

Come ha dimostrato Stella Artois, un cambiamento di immagine è spesso tutto ciò che è necessario per riposizionare un’azienda che in precedenza era associata a connotazioni negative. Anche se tutto ciò che ha fatto Stella Artois è stato riaffermare gli ideali su cui l’azienda era stata fondata. Spesso molte piccole imprese si avvicinano all’idea del rebranding come a un completo cambiamento di cultura; sebbene ci siano momenti in cui ciò è necessario, a volte questo processo, come nel caso di Mailchimp, è semplicemente l’evoluzione e l’espansione dei princìpi da cui le imprese originariamente sono cresciute.