Un recente studio condotto da The Relevancy Group definisce il metodo di targeting più utilizzato dalle aziende quando si realizza una campagna data-driven.
Il data-driven marketing consente di raccogliere una significativa quantità di dati rilevati attraverso canali online e offline, al fine di creare soluzioni personalizzate e soddisfare i bisogni del consumatore. Tutto questo attraverso l’ausilio di strategie di marketing customer-oriented, periodicamente aggiornate e che si adattino ai costanti cambiamenti del mercato.
La ricerca è stata condotta su un campione di aziende per valutare quale tra deterministico o probabilistico sia preferito. Dai dati raccolti è emerso che le informazioni conosciute dell’utente (email, profili social, etc.) siano maggiormente utilizzate e ritenute più efficaci rispetto a quelle probabilistiche, ovvero anonime (indirizzi IP e browser).
Nonostante questo, il confine di utilizzo tra i due metodi non è definito. Infatti, il 32% del campione effettua target deterministico, il 19% adotta il probabilistico e il 30% opta per un mix combinato tra i due.
Rispetto invece all’efficacia, lo schieramento è chiaro e netto: il 32% delle aziende sostiene che il targeting deterministico sia migliore in quando, consentendo di effettuare una maggior segmentazione, permette di realizzare comunicazioni e promozioni più in linea con le caratteristiche dell’utente, aumentando l’engagement. Segue, con il 27% l’approccio combinato.
Peggy Reinders, analyst di TRG e co-autrice del report, sostiene che l’utilizzo sempre maggiore del mix combinato è dovuto al fatto che coloro che scelgono il targeting deterministico sono legate alle piattaforme che lo consentono (ad esempio, Facebook e Google). Inoltre, l’utilizzo di questa tipologia di dati comporta problematiche rispetto alla scalabilità della campagna. Per ridurre questo fenomeno e utilizzare un maggior numero di canali di Advertising per intercettare gli utenti, sempre più cross-channel e cross-device, la combinazione di entrambi i metodi pare essere la scelta più performante.
Il risultato? Un marketing customizzato, orientando l’approccio verso i bisogni del singolo. In questo modo si ha la possibilità di conoscere le richieste dei clienti, raggiungendoli individualmente. Si verifica dunque il passaggio da una segmentazione del target a una personalizzazione totale, in grado di rendere positiva l’esperienza d’acquisto dei consumatori, i quali si imbatteranno sempre più spesso in campagne di marketing che anticiperanno le loro esigenze.
