3 consigli per realizzare un contenuto che converte

Siamo tutti perfettamente consapevoli che, per essere performante, il nostro sito ha bisogno di contenuti. Tuttavia, cosa s’intenda esattamente con “contenuto” non è sempre così chiaro.
Spesso ci si trova infatti a realizzarli per sola necessità, non esiste strategia peggiore.
Come si fa a capire quali sono i contenuti di cui abbiamo realmente bisogno? La risposta non è semplice ma, al fine di creare contenuti in linea con i desideri e le esigenze di una specifica audience (e trovabili nei risultati di ricerca) è necessario porre l’attenzione su alcuni precisi aspetti.

1. Analizzare i risultati di ricerca

Può sembrare ovvio ma, per avere un quadro completo rispetto alle specifiche esigenze di contenuto, è importante prima di tutto studiarle sulla base dei risultati di ricerca. Cercando potenziali titoli, keyword o argomenti è possibile iniziare a capire l’andamento generale rispetto a specifici main topic e, in particolare, l’orientamento del target keyword.

Prendiamo come esempio un ipotetico Cliente A che vende un prodotto per la cura dei capelli.

Osservando i risultati di ricerca per il termine “cura dei capelli,” si evince che complessivamente il contenuto è rappresentato da blog e articoli collegati a tematiche di salute. Nell’elenco non si trovano pagine di prodotto o soluzioni. Questo evidenzia che, per raggiungere questo tipo di target, è necessario realizzare contenuti informativi.
Nel delineare una content strategy è fondamentale partire dai risultati di ricerca per orientare al meglio le scelte per arrivare a specifici obiettivi di business.
I risultati di ricerca possono completare e rendere efficace la content strategy e aiutare ad identificare meglio le intenzioni dell’utente.

2. Valutazione dei contenuti esistenti

Per comprendere i content needs è necessario identificare e capire la buyer journey e individuare quali informazioni sono necessarie per aiutare i consumatori a effettuare un acquisto.
Con Google Analytics è possibile identificare quali contenuti stanno performando al meglio, in che modo i consumatori stanno interagendo con un sito e cosa visualizzano prima di effettuare una conversione o compilare un form.

Funnel Analysis

Uno degli aspetti più interessanti di Google Analytics è la possibilità di creare conversion funnel.

Attraverso il set up di conversion paths si visualizza il modo in cui i visitatori si muovono all’interno del sito e in che punto lasciano il conversion funnel.
Se si riscontra che una pagina è responsabile di un’alta percentuale di abbandoni, è importante approfondire il motivo per cui non converte. Dall’altro lato, se si identificano invece pagine molto perfomanti, è necessario valutare quale elemento o aspetto porta gli utenti a proseguire lungo il funnel di conversione.
Google Analytics fornisce anche un altro utilissimo strumento: il Behavior Flow, che mostra il percorso seguito dagli utenti da una pagina alla successiva (o da un evento al successivo).

Bounce Rate

Alcuni specialisti sostengono che il bounce rate sia una cattiva metrica. Anche se in alcuni casi può essere vero, capire perché una specifica pagina registri un alto tasso di rimbalzo può essere utile per monitorare come un contenuto sta performando.
Per esempio, se una product page ha 80% di bounce rate, è essenziale investigarne il motivo. Mancano informazioni? La parola chiave non è corretta? Il traffico arriva da fonti non rilevanti? Oltre a guardare le fonti di referral e gli obiettivi delle parole chiave, è utile dare uno sguardo anche a:

• Call to action
• Intestazione, titolo
• Contenuto in pagina
• Cross Link
• Dati delle ricerche organiche su Google Search Console (ex Webmaster Tools)
• Pagina successiva

Una volta compreso come gli utenti arrivano alla pagina, quali sono le loro aspettative e quanto è performante, è possibile iniziare a delineare il quadro completo, individuando perché i visitatori lasciano la pagina e cosa si debba dar loro per ottenere risultati in termini di conversioni o vendite.

L’analisi del conversion funnel e del bounce rate, anche se rappresentano solo due parti dell’informazione, possono aiutare a definire come i contenuti performano e cosa è necessario per migliorarli.

3. Valutare i bisogni degli utenti

Come anticipato in precedenza, capire il customer journey e il processo decisionale è di assoluta importanza. C’è un altro modo, oltre alla valutazione delle pagine, per determinare i bisogni e le aspettative degli utenti: parlare con i nostri clienti.
Come? Attraverso sondaggi, live chat e test utente.

Sondaggi clienti

È possibile migliorare la conoscenza di uno specifico target utilizzando, ad esempio, sondaggi online. SurveyMonkey, ad esempio, è uno strumento basato su e-mail di facile utilizzo e che offre template dettagliati e precisi.
In ogni caso, indipendentemente dallo strumento d’indagine scelto per ottenere importanti feedback da parte dei consumatori, i sondaggi forniscono utilissimi insight relativi ai bisogni degli utenti, e aiutano a migliorare una content strategy.

Abandonment Email

Non vi è mai capitato di iniziare a comprare qualcosa ma di interrompervi prima di continuare l’acquisto? In caso affermativo probabilmente avrete ricevuto una email che vi incoraggia a tornare sul sito per completare l’acquisto.

Le attività di marketing dedicate ai cart abandoners sono in crescita al fine di capire il motivo per cui gli utenti abbandonano l’acquisto prima di concludere l’azione. Tool come Rejoiner facilitano questo processo e forniscono un modo per acquisire insight da parte di potenziali consumatori.

Test utenti

Conoscere l’opinione e il punto di vista degli utenti è molto utile per dirigere o modificare eventuali aspetti della strategia pianificata. Usertesting.com e CrazyEgg sono utili tool per il live testing degli utenti. Interagendo direttamente e in real time al target d’interesse si ottengono feedback immediati rispetto a possibili elementi mancanti o migliorabili del sito.

Live Chat

La Live Chat è un’utile risorsa per la creazione di contenuti, in termini di:

• Domande frequenti
• Informazioni mancanti
• Concetti chiave
• Problemi del sito web
• Contenuto fuorviante

Questo strumento permette quindi di individuare, grazie al contributo degli utenti, interessanti contenuti nascosti o la mancanza di importanti informazioni per la conclusione di una conversione. La live chat fornisce quindi interessanti insights per i content needs aiutando a capire meglio la buyer journey.

Creare una content strategy di successo non è semplice, implica tempo, risorse e una corretta comprensione dei bisogni degli utenti.
Grazie alla valutazione dei contenuti esistenti, il dialogo con gli utenti e l’analisi dei risultati di ricerca è possibile combinare le informazioni per colmare gap e creare contenuti interessanti per una specifica audience.