Quando si parla di web analytics si tende a pensare esclusivamente al numero dei visitatori, delle transizioni e il tasso di conversione di un sito, ad esempio un eCommerce.
È importante però sottolineare che è possibile ottenere molti altri insight relativi in particolare alla lead generation.
È fondamentale non sottovalutare questo aspetto: sviluppare e ottenere nuovi lead è prerogativa indispensabile a raggiungere obiettivi di vendita e conversione. 

Misurare la performance di siti informativi

Misurare la performance online dei siti informativi può risultare piuttosto complesso. L’obiettivo comune di questa tipologia di siti è generare lead, ma solitamente il processo di lead generation non è ottimizzato in un sequential funnel come ad esempio avviene per un tradizionale sito di eCommerce, dove i visitatori arrivano sul sito e passano lungo una serie di funnel page per effettuare un acquisto.

I clienti B2B necessitano un maggior numero di passaggi, conversazioni one-to-one e un più lungo processo di sensibilizzazione attraverso i diversi canali, tale da convertirli da spettatori a clienti.

Da un punto di vista online, il lead acquisition funnel presenta 3 principali step:

• Brand awareness: secondo la regola del 7 (1) sono necessari 7 tocchi per trasformare un visitatore in un cliente. Che sia corretto o meno, il fatto che si debba prevedere più di un click per acquisire un nuovo customer è molto interessante. Il primo passo da compiere quindi è far in modo che il visitatore familiarizzi con un brand.
• Prospect acquisition: l’interesse che un visitatore manifesta per i contenuti di un sito riflette quello relativo a specifici servizi o prodotti. Questo è uno step cruciale in quanto precede il momento in cui una persona si trasforma in un vero lead. Monitorare l’attività di questi prospect come la loro esperienza sul sito è un aspetto fondamentale per sviluppare un più alto livello di engagement e conversioni.
• Lead generation: questo punto non necessita di molte spiegazioni. Un prospect si trasforma in un lead quando esprime interesse per uno specifico servizio.

Misurare la brand awareness

La brand awareness può essere espressa in differenti modi: è possibile essere ingaggiati attraverso un social media, come Linkedin o Twitter, o dalla visita del sito web. Per avere quindi una panoramica completa è necessario matchare i dati provenienti da differenti fonti.

Quindi, misurare la brand awareness con l’intento di renderla un obiettivo misurabile e tangibile a livello del sito, non è semplice. Chiaramente le interazioni con il sito possono essere considerate come obiettivi di conversione, ma impressions, click e interazioni social possono solo a livello di intenzioni essere connesse alle metriche di conversione.

I due maggiori ostacoli alla misurazione delle azioni fuori da un sito sono: i sistemi esterni e isolati in cui risiedono i dati dei visitatori (ex Linkedin Analytics vs Google Analytics) e il numero di passaggi che sono attuati prima di arrivare ad un’azione misurabile sul sito.
È quindi possibile intendere la brand awareness come un funnel con una parte superiore che risiede in piattaforme esterne con scarsa o nessuna capacità di misurare l’efficacia e, una parte inferiore rappresentata dal sito web, dove si ha una profonda comprensione dell’interazione dei visitatori.
Di seguito un’immagine che rappresenta un possibile brand awareness funnel.

I primi tre tipi di interazioni avvengono su piattaforme terze e difficilmente possono essere legati a risultati tangibili. Queste hanno una forte influenza sulla quarta interazione, che è relativa alla visita su un sito. È da quest’ultima che il funnel relativo alla brand awareness si può nuovamente connettere all’obiettivo di lead generation su un sito.
Di seguito sono elencate le più comuni metriche utilizzate per misurare la brand awareness e la loro diretta influenza su concreti obiettivi di business come la lead conversion.

Possiamo concludere asserendo che è possibile misurare il brand awareness funnel, ma è importante ricordare che ciò che potrà essere quantificato sono le visite al sito e non le lead conversion. Ognuna di queste interazioni può essere considerata una micro-conversione, di assoluta rilevanza, ma non in grado di influenzare direttamente un obiettivo di macro-conversione a livello del sito. L’ottimizzazione di queste micro-conversioni è rilevante per valutarne la reale efficacia. In particolare rispetto alla loro correlazione con un più alto obiettivo della lead generation quality.

Quindi, mentre la prima parte del brand awareness funnel è nebulosa da analizzare, la conclusione è invece molto ricca di dati, in quanto relativa alle visite al sito.

Relevant site traffic

Il relevant site traffic è differente dal generico traffico del sito, in quanto verifica le visite del target più corretto. Dal momento che la gran parte del web analytics traffic è anonimo, questo insight chiave ha bisogno di essere estratto grazie a una varietà di fattori.

• Nuovi visitatori vs abituali: capire se il brand è già noto al traffico registrato o se si tratta di nuovi visitatori.
• Geolocalizzazione del traffico: valutare se il traffico che arriva al sito sia effettivamente relativo al target di geolocalizzazione stabilito.
• Bounce rate: i visitatori lasciano il sito senza guardare più di una pagina?
• Sorgente di traffico: capire da quali canali arrivano i nuovi visitatori e sviluppare strategie tali per cui gli utenti siano guidati verso il sito.

Un approccio per trovare questi attributi è utilizzare la cohort analysis, che consente di creare dei segmenti con differenti livelli di importanza.

Creare la brand awareness è il primo passo del lead generation funnel, ed è importante verificare che si stia misurando accuratamente già a partire dall’inizio. Riportiamo di seguito un esempio di come è possibile costruire un segmento in Google Analytics.

Il segmento sopra riportato è utilizzato internamente per misurare la brand awareness. Questo è un top level segment che combina tutte le attività in una singola vista. Potrebbe inoltre essere ulteriormente suddiviso in campagne di brand attive in specifici canali e per specifici servizi.

Nel segmento sopra riportato, la brand awareness è definita come traffico:

• Localizzato – negli USA (target market)
• Quali pagine sono state visitate
• La frequenza di rimbalzo

Questa definizione di brand awareness può risultare restrittiva, ma in realtà aiuta ad arrivare al punto, ovvero che i nostri sforzi devono vertere, oltre che al direzionamento del traffico generico, a individuare quei visitatori che mostrano uno specifico interesse o comportamento. Utilizzando questo approccio, la web analytics measurement della brand awareness si trasformerà da una metrica non qualificata ad alto livello ad un altamente fruibile segmento di misura.

Misurare la Prospect Acquisition

Il modo per convertire i visitatori in potenziali clienti è fornire loro qualcosa di valore. Misurare il prospect engagement vuol dire quindi valutare quanto l’offerta di valore (white paper, pop-up o infografica) stimola l’interesse dei visitatori.

Gli strumenti utili per effettuare queste valutazioni sono, ad esempio, download di ebook, pop-up o form per lasciare informazioni.Il funnel può essere quindi pensato come segue:

La prospect conversion può essere misurata combinando questi step di micro-conversione in un’unica equazione:

Come si vede dalla figura sopra riportata, ci sono 4 rapporti misurabili e ottimizzabili per migliorare l’obiettivo finale di prospect conversion.

• R1 valuta l’efficacia del traffico verso le pagine pop-up.
• P2  misura l’efficacia dei pop-up su key pages. È una metrica importante che monitora il processo di visualizzazione dei pop-up.
• C3 misura l’efficacia del messaggio e del pop-up. Questo rapporto è importante perché misura la percentuale di click degli utenti.
• S4 è la percentuale di completamento di download (di ebook o white paper)

Questi rapporti possono quindi essere ottimizzati per migliorare il complessivo processo di prospect conversion. È possibile applicare questa equazione a molteplici segmenti che non performano come dovrebbero e che potrebbero essere migliorati. Questo aspetto è fondamentale per sviluppare iniziative di lead generation B2B di successo.

Misurare la Lead Generation

Lo step finale è capire come misurare la lead generation.

I prospect possono diventare lead grazie a una telefonata, una email o ad un’azione compiuta sul sito. Il trucco per ottenere una misurazione precisa è sommare i lead counts ottenuti dalle fonti di acquisizione.

La complessità in questo caso è racchiusa nella molteplicità di variabili che nel processo di lead generation non sono facilmente controllabili, come richiesto in in tradizionale A/B test. In fase di lead generation testing, a volte è più facile concentrarsi sui micro interventi per apportare miglioramenti incrementali.

In conclusione, misurare il conversion funnel di un sito informativo può risultare più complesso rispetto a un tradizionale eCommerce. Detto questo, l’analisi dei dati può essere sfruttata con efficacia per trovare le modalità ottimali a massimizzare il lead generating potential di un sito vetrina.