Nel marketing la capacità di ispirare fiducia è un requisito essenziale, confermato e analizzato dalla recente ricerca Nielsen di cui abbiamo dato conto qui la scorsa settimana. In quel post, avevo volutamente trascurato i Millennial, decidendo di dedicare loro una trattazione a parte, per l’importanza che rivestono e presumibilmente rivestiranno sempre più come consumatori e influenzatori delle strategie commerciali. Lo faccio ora.

Quanto i Millennial si fidano dei diversi format e canali pubblicitari?

Com’è intuibile, i Millennial (età 21-34), giovani che sono praticamente cresciuti con Internet, hanno i più elevati livelli di fiducia nei format online e mobile, seguiti a ruota dalla Generazione X (età 35-49).

Ma non è solo sui format della pubblicità online e mobile che i Millennial superano la media. Mostrano anche i livelli più elevati di fiducia in 18 dei 19 format/canali pubblicitari, compresi Tv, quotidiani e riviste, e sono anche i più propensi a compiere un’azione su 16 dei 19 format.

Come ha commentato Randall Beard, Presidente di Nielsen Expanded Verticals:

I Millennial consumano in media in modo diverso dai loro corrispettivi più anziani, esercitando un maggior controllo su quando e dove guardano, ascoltano e leggono contenuti – e su quale dispositivo. Ma anche se fanno minor affidamento sui canali tradizionali, la loro fiducia e la loro disponibilità a compiere un’azione su questi format rimane elevata. Mentre un approccio integrato, multicanale è il migliore attraverso tutte le generazioni, riveste ancora più importanza quando ci si rivolge ai Millennial.

Alcuni temi risuonano bene in tutte le generazioni, altri solo in una piccola nicchia

Stai cercando di connetterti emozionalmente ai consumatori? Inizia col chiederti chi stai cercando di raggiungere.

Vi sono messaggi che risuonano in tutte le generazioni: gli annunci che ritraggono situazioni della vita di tutti i giorni ne sono un esempio. Questi tipi di pubblicità risultano attrattivi per grosso modo 4 rispondenti su 10 in ogni classe di età.

La ricerca Nielsen negli USA (Nielsen TV Brand Effect) ha anche mostrato che i personaggi che possono essere messi in relazione con se stessi sono importanti sia per i consumatori più anziani che per quelli più giovani.

Mentre l’umorismo risuona bene un po’ in tutte le generazioni, è invece lo stile, il tipo di umorismo che può variare in modo molto spiccato.

I consumatori più anziani preferiscono un umorismo intelligente, scanzonato;
i consumatori più giovani preferiscono l’umorismo non convenzionale, anticonformista, sarcastico e farsesco. [1]

Un esempio di pubblicità non convenzionale (offbeat) ce la propone Forbes, che ha censito questa:

Per trovare una audience “sicura” (captive), alcuni marketer si sono addirittura rivolti ai servizi igienici pubblici (il ventesimo canale?) Un’azienda, di nome Wizmark, una società di marketing per uomini, realizza pubblicità sugli orinatoi equipaggiate di luci e suoni (sic): una pubblicità che un maschio di certo non può evitare di guardare! e che può essere usata anche a fini educativi:

L’idea è decisamente non convenzionale, e a quanto pare ha riscosso un successo straordinario e inatteso. [2]

Umorismo e tipi di mercati

Ideare una campagna di marketing di successo è ben più che identificare il canale giusto per raggiungere i consumatori: bisogna anche veicolare il giusto messaggio. Secondo Nielsen si deve tener conto di 3 dimensioni:

attenzione
conversione nella memoria al lungo termine
coinvolgimento emotivo.

Per assicurarsi degli alti valori su questi tre fattori, i marketer devono fare appello a quei messaggi che più sono in grado di risuonare con l’audience. Devono anche – se operano su mercati globali – aver presente che non esiste una formula valida per tutti: ciò che funziona in una Regione o in un paese può non funzionare nell’altro. E’ dunque necessaria una profonda conoscenza delle preferenze locali, ma in linea di massima, si può dire che l’umorismo e l’ironia risuonano in modo più forte nei mercati sviluppati; le situazioni che richiamano la vita reale e i temi connessi alla salute, invece, sono più attrattivi nelle Regioni in via di sviluppo.

I messaggi con attrattiva di nicchia

Vi sono messaggi che non parlano a tutti, ma che hanno appunto un’attrattiva di nicchia. E’ il caso dei temi ad alta intensità di energia o di azione e gli endorsment delle celebrità: questi risuonano in modo più forte con le audience appartenenti alla Generazione X (età 15-20) e con i Millennial. [3]

Per contro, gli annunci imperniati sugli animali domestici risultano più attrattivi tra i consumatori più anziani.

Vediamo con questa immagine i temi pubblicitari che risuonano maggiormente con i più giovani e i più anziani:

Conclusioni

L’importanza di comprendere la propria audience e di adeguarsi ai suoi gusti non può essere sopravvalutata. A prescindere dal format utilizzato, gli annunci di maggior successo sono quelli che parlano al sentimento della audience. [4]

Note

I risultati completi dell’indagine Nielsen sono consultabili nel report “Global Trust in Advertising – winning strategies for an evolving media landscape”, September 2015. Scaricabile dal sito Nielsen, previa registrazione. I Paesi considerati per la ricerca sono:

[1] con differenze non di poco conto, tra l’altro, a seconda che ci si rivolga a una audience femminile o maschile.

[2] A questa trovata ha dedicato un capitolo del suo libro anche Bill Glazer (Outrageous Advertising That’s Outrageously Successful, 2009).

[3] A chi abbia come target i Millennial suggerisco questa ricca analisi di BCG Persperctive che descrive come i Millennial stanno modificando il volto del marketing e suggerisce una serie di tattiche per conquistare questa audience.

[4] La questione dei valori in questo senso non è affatto irrilevante. Vi è una differenza abissale tra i valori che “smuovono” i Millennial e quelli che attivano le generazioni più anziane, come si vede da questa infografica: