Nielsen ha recentemente diffuso i risultati di un’indagine sulle diverse forme di pubblicità che riscuotono la fiducia dei consumatori nel mondo e che sono una leva per l’azione [1]. Lo studio è stato realizzato a distanza di due anni dal precedente e indica che, malgrado vi sia stato un disinvestimento dai canali tradizionali, la pubblicità su questi canali continua a esercitare influenza, anche tra i gruppi di età più giovani.

Tre fattori [2] sono determinanti nel successo di una campagna pubblicitaria:

Reach (ovvero la copertura netta: rapporto tra il numero di individui raggiunti dal messaggio e target audience), raggiungere la uadience giusta
Risonanza (resonance): assicurarsi che la pubblicità risuoni positivamente
Reazione (reaction): generare la reazione desiderata.

Il paesaggio pubblicitario sta evolvendo con straordinaria rapidità man mano che la proliferazione di media e il progresso tecnologico creano nuovi modi per connettersi ai consumatori. Guardiamo i video sui telefoni, ascoltiamo la musica in streaming sui laptop e leggiamo i quotidiani sui tablet – talvolta contemporaneamente. Non è semplice, dunque, soddisfare il bisogno di raggiungere, far risuonare e far agire i propri target in un mondo in cui le scelte sono amplissime e si deve scegliere come destinare i propri budget pubblicitari.

Non vi è la regola aurea per massimizzare l’efficacia della pubblicità in un mercato saturo, ma comprendere cosa provano i consumatori quando intercettati dalla pubblicità sulle piattaforme che utilizzano tutti i giorni può essere un buon punto di partenza.

Il cerchio magico dell’influenza

La pubblicità più credibile è quella che arriva direttamente dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo. Più di 8 persone su 10 (83%) dicono di fidarsi completamente dei suggerimenti di amici e familiari. Ma la fiducia non riguarda solo coloro che fanno parte del nostro circolo più ristretto: due terzi (il 66%) dicono di fidarsi delle opinioni dei consumatori postate online.

Ha detto Randall Beard, Presidente di Nielsen Expanded Verticals:

Il potere dei format pubblicitari digitali non può essere sottovalutato, dal momento che offrono molti vantaggi per conseguire un reach efficace. Ma pochi brand padroneggiano le tecniche di marketing del word-of-mouth, i cui risultati consentono di essere virali in brevissimo tempo. Degli appassionati brand advocate possono essere potenti alleati per amplificare il tuo messaggio, ma hai bisogno di dar loro una ragione per parlarne.

Un consiglio?

Evolvi il rapporto da un episodio di vendita uni-direzionale a una conversazione bi-direzionale. E sii trasparente e affidabile. I brand advocate in rete possono rapidamente diventare dei nemici con il potere di danneggiare la tua credibilità e la tua reputazione se le cose vanno male.

I canali online owned (gestiti dal brand) sono anche tra i format pubblicitari che riscuotono più fiducia. I siti web branded, infatti, sono il format secondo in ordine di massima fiducia riscossa, con il 70% di persone che dicono di fidarsi di quei siti, completamente o in qualche misura. Inoltre, il 56% dei rispondenti si fida delle mail alle quali si è “abbonato”. Nell’immagine di seguito si vede il raffronto con il 2013:

La fiducia nella pubblicità tradizionale

La proliferazione di format online non ha eroso la fiducia nei tradizionali (offline) canali. Tv, quotidiani e riviste rimangono format pubblicitari degni di fiducia:

oltre 6 persone su 10 dicono di fidarsi del tutto o in qualche misura della pubblicità sui canali televisivi (63%) – un punto percentuale in più rispetto al 2013;
il 60% si fida della pubblicità sui quotidiani – un punto percentuale in meno rispetto al 2013;
il 58% si fida della pubblicità sui quotidiani – due punti percentuali in meno rispetto al 2013.

La fiducia nella pubblicità online e su mobile è rimasta relativamente costante dal 2013:

il 48% dice di fidarsi del tutto o in qualche misura dei video pubblicitari online – nessun cambiamento rispetto al 2013;
il 47% dice di fidarsi del tutto o in qualche misura delle pubblicità presentate nei risultati di ricerca – un punto percentuale in meno rispetto al 2013;
il 46% dice di fidarsi del tutto o in qualche misura delle pubblicità sui social network – due punti percentuali in meno rispetto al 2013;
il 42% dei rispondenti si fida dei banner – nessun cambiamento rispetto al 2013;
il 43% dei rispondenti si fida della pubblicità su mobile – due punti percentuali in meno rispetto al 2013;
il 36% (più di un terzo) dice di fidarsi dei testi pubblicitari sui sistemi mobile – un punto percentuale in meno rispetto al 2013.

L’analisi di Beard è questa:

I brand stanno decisamente incrementando la loro spesa in pubblicità digitale man mano che si sentono sempre più a loro agio con la pubblicità digitale e la sua misurazione, ma i format televisivi continuano ad essere fonte di un reach non duplicato dell’85%-90%. (vale a dire che l’annuncio raggiunge ciascun membro della audience una sola volta). Mentre gli annunci digitali possono offrire considerevoli benefici – come le campagne mirate con estrema precisione, gli aggiustamenti in corso d’opera e opzioni più creative – spostarsi dalla TV a un piano completamente digitale è un passaggio ardito per qualunque marketer.

Il suggerimento:

Considera un mix di canali offline e online per ottenere i migliori risultati di ROI.

I format online rendono semplice passare all’azione

Una cosa è la fiducia, un’altra è l’azione.

Chiaramente fiducia e azione sono collegate, ma la credibilità è un prerequisito per l’acquisto? I dati suggeriscono che non sempre lo sia: anche i format a bassa affidabilità possono essere straordinariamente efficaci nel condurre i consumatori sino al passo dell’acquisto.

La stessa percentuale di rispondenti che si fida delle opinioni di amici e parenti dice di agire in base a queste opinioni almeno qualche volta (83%). In modo simile, la fiducia dichiarata e l’azione sono le medesime per i siti web branded (70% ciascuno).

Per molti formati di pubblicità a pagamento, tuttavia, l’azione di fatto eccede le fiducia. Vale a dire che la maggior parte dei consumatori dice di agire malgrado non trovi l’annuncio degno di fiducia. Questo è particolarmente vero per i formati online e su mobile.

La spiegazione che ci propone Beard è la seguente:

I format dove l’azione di gran lunga eccede la fiducia condividono un attributo: il facile accesso ai prodotti/ servizi. Ti piace, lo compri. I formati online e mobile rendono straordinariamente semplice per i consumatori vivere l’istante e compiere rapidamente un’azione in base all’annuncio. Spesso i consumatori semplicemente cliccano su un link e sono indirizzati in un luogo dove possono ricevere più informazioni o acquistare l’articolo.

Nel mondo, peraltro, i livelli di fiducia per ciascun tipo di format pubblicitario sono più elevati nei mercati in via di sviluppo. Tra questi, troviamo in testa l’America Latina. I consumatori europei, invece, sono più scettici rispetto alla pubblicità e sono quelli che si dicono più restii a compiere un’azione per effetto di un annuncio. I consumatori del Nord America possono essere considerati a metà tra questi due estremi, ma è importante sottolineare che gli americani sono gli unici per i quali la fiducia è significativamente più elevata del compimento dell’azione (N.d.R. del resto, conoscete altri casi in cui una bugia sia costata la Presidenza degli Usa?!).

Gli annunci che veicolano emozioni hanno maggior impatto

Sorpresi? Non credo: è ormai assodato il valore che gioca la dimensione emotiva. Una campagna di marketing di successo richiede ben più dell’identificazione del giusto canale per raggiungere i consumatori. Si tratta anche di veicolare il giusto messaggio e lavorare su tre dimensioni: attenzione, trasformazione in memoria a lungo termine, coinvolgimento emotivo. Un elemento chiave per assicurarsi che la propria pubblicità funzioni su tutte e tre queste dimensioni è sapere come connettere la propria audience con i messaggi che più risuonano.

Gli annunci che rappresentano situazioni di vita reale risuonano in modo più potente, e sono selezionati dal 44% dei rispondenti. Anche la ricerca sulle neuroscienze, sull’apprendimento e sulla memoria mostra che l’impiego di temi familiari è estremamente importante nel rendere qualcosa memorabile.

Le pubblicità migliori hanno queste caratteristiche in comune:

sono narrabili, raccontabili;
seguono un intreccio semplice e ottimistico;
utilizzano un linguaggio (anche figurato) insolito e capace di colpire;
costruiscono una connessione emotiva.

Come evidenzia Beard:

Queste caratteristiche forniscono una solida base per uno sviluppo creativo, ma non esiste una formula valida per tutti. Ciò che è efficace in un paese o in una regione non necessariamente funzionerà in altre. E’ vitale avere una profonda comprensione delle preferenze locali.

Ad esempio:

l’umorismo risuona in modo molto più forte nei mercati occidentali (Europa e Nord America);
gli annunci collegati alla salute risuonano molto in America Latina;
gli annunci che fanno leva sulla famiglia hanno un grosso appeal ancora in America Latina e in Africa e Medio Oriente.

Conclusioni

Nel fornire una presentazione per sommi capi dei risultati dell’indagine Nielsen, ho volutamente trascurato i Millennial, che meritano una trattazione a parte e che sono oggi considerati una nicchia particolarmente interessante e ricca di sviluppi.

Chiudo con alcune indicazioni di massima che ci fornisce Nielsen stessa e che chiaramente devono poi essere calate nella specifica realtà di ciascuno, ma che a mio avviso sono come dei promemoria da attaccare alla propria lavagna virtuale, cui gettare uno sguardo per fermarsi e porsi delle domande quando ci si trova in una situazione di impasse:

ricorda che “il medium è il messaggio” e che la tua strategia di branding e di marketing e le tue scelte creative devono “accoppiarsi” al medium;
crea campagne con un focus molto preciso;
fatti dare delle garanzie di visibilità sulla tua audience;
dotati delle metriche più adatte a misurare l’effettivo raggiungimento dell’obiettivo che stai cercando di raggiungere;
aggiusta in corso d’opera prima che termini la campagna;
soprattutto: massimizza l’impatto del brand con un mix di digitale e tradizionale. L’utilizzo ben orchestrato di diverse piattaforme (il che significa che una stessa persona vedrà il tuo annuncio sia alla Tv che su smartphone, per esempio) rende la pubblicità più memorabile e dà uno slancio al brand molto più forte di una singola piattaforma, per quanto frequente e “martellante” possa essere.

Note

[1] I risultati dell’indagine sono consultabili nel report “Global Trust in Advertising – winning strategies for an evolving media landscape”, September 2015. Scaricabile dal sito Nielsen, previa registrazione.

La metodologia. L’indagine consiste di interviste online su 30.000 persone di 60 Paesi per calibrare l’atteggiamento (sentiment) nei confronti di 19 mezzi per veicolare pubblicità paid, earned e owned. Nel leggerli è bene seguire alcune avvertenze:

si tratta di persone online: una metodologia basata sul questionario online ci dice molto sul versante del reach globale, ma per contro fornisce la prospettiva solo di chi già è un utente di Internet, quindi non della popolazione nel suo insieme;
si tenga conto che nei mercati in via di sviluppo, dove la penetrazione online è ancora in crescita, le audience potrebbero essere più giovani e più affluenti della popolazione complessiva del Paese;
le risposte all’indagine sono basate sul comportamento dichiarato più che su dati oggettivamente misurati.

I risultati individuano i format pubblicitari che risuonano in modo più intenso con i consumatori e quelli che hanno ancora margini di crescita. I consumatori nel mondo, e questo è importante, dicono la loro su quelle che sono le piattaforme più stimolanti nel far loro compiere un’azione, ci dicono anche i tipi di messaggi che apprezzano di più – e che, come si può immaginare, differiscono a seconda delle generazioni.

[2] Le tre R: Reach, Resonance, Reaction sono alla base del modello Nielsen per il marketing e le strategie pubblicitarie.