Costruire il proprio brand, dargli un’identità, renderlo unico e irripetibile, è una delle sfide più ardue ma anche di maggior valore nel marketing.

In questo post vediamo alcuni brand che sono riusciti nell’impresa e ne analizziamo sinteticamente gli ingredienti. Li estrapoliamo dal mercato internazionale, in modo da uscire dai nostri confini e da non rischiare di “copiare” pedissequamente quanto loro hanno fatto, ma di confrontare la nostra realtà con la loro e di mettere in campo anche la nostra creatività, qualità che come italiani il mondo ci invidia.

Assicurazioni: “Compare the Market/Meerkat”

Anzitutto cos’è: la campagna “Compare the Market/Compare the Meerkat” non solo è stata capace di differenziarsi in un mercato affollato com’è quello della vendita di assicurazioni, ma ha anche creato un brand memorabile che “scalda i cuori” delle persone. Se non conoscete questa campagna, vi suggerisco di guardarla tutta, perché è davvero originale. Qui ne estraggo solo qualche immagine.

“Compare the Market” si è caratterizzata come un brand divertente e ironico, e al tempo stesso ha fatto del suo “meerkat” (un suricato) quasi un’icona nazionale.

Ha creato un microsito e una gamma completa di personaggi (sette) che sono diventati familiari al pubblico e che sono divenuti essi stessi dei brand. Ma, e questo è estremamente importante, i personaggi sono sempre e comunque associabili all’originale brand “Compare the Market”.

Il fatto che siano personaggi diversi consente al brand di raccontare una storia che si dipana nel tempo e tiene avvinte le persone. Significa anche che vi sono tantissime opportunità di fare “merchandising”, come ad esempio ricevere in dono un pupazzetto quando fai il preventivo.

La campagna ha avuto un tale successo da far evolvere anche molte tecniche di marketing dei concorrenti (“So Moneysupermarket” ha creato una hit, per cercare di raggiungere il medesimo impatto, o “Gocompare.com” si è avvalsa di un buffo tenore per invitare a mettere a confronto le assicurazioni).

Il fatto che i concorrenti abbiano seguito lo stesso approccio di “Compare the Market” testimonia appunto quanto grande sia stato il successo della campagna The Meerkat. [Qui il primo spot in assoluto, che risale al gennaio 2009]

Come se non bastasse, il brand Meerkat ha recentemente costruito una partnership con l’industria cinematografica britannica per creare i Meerkat Movies, ovvero la possibilità di ricevere un biglietto cinematografico in omaggio se si acquista attraverso “Compare the market”.

Alimentari: Innocent

Innocent è un chiaro esempio di come il branding non consista solo nella creazione di un nome e di un logo geniali, e poi sperare che i clienti e i prospect “capiscano” cosa fate. Il logo e il nome Innocent senza dubbio dicono parecchio sul tipo di brand (succhi e bevande analcoliche sono decisamente “innocenti”), ma è anche tutto il “contorno” che riesce a veicolare il messaggio che si tratta di qualcosa di casalingo, di semplice, di familiare, che richiama i bei tempi andati.

Come la campagna “Big Knit“: Innocent ha chiesto alle persone di lavorare a maglia un cappellino da mettere su una delle sue bottiglie di frappé per una raccolta fondi a favore degli anziani del Regno Unito (25 pence per bottiglia venduta) in modo da aiutarli a combattere il freddo. Il claim: “Innocent tastes good, does good“.

Questo ci dice in modo chiarissimo quale tipo di brand sia Innocent: premuroso, rispettoso, gentile e in definitiva buono. Oltre tutto, se vedi quei graziosi cappellini in testa alle bottiglie di succhi di frutta non puoi fare a meno di pensare “Come potrebbero avere dentro qualcosa di cattivo?”.

Il successo del brand risiede moltissimo nei dettagli e nel copy del suo sito web: dall’indirizzo “Fruit Towers” al “bananaphone” nella sezione “contatti”: tutti questi particolari servono a ricordarci che Innocent è un brand divertente e che non si prende troppo sul serio.

Anche il feed su Twitter di Innocent mantiene uno stile ironico e giocoso (a parte le barzellettine in perfetto british use of humor, a mio gusto…), come ad esempio questo:

o questo:

Tecnologia: Apple

Parlare di brand e non citare Apple è impossibile: Apple è la società che è riuscita a persuadere milioni di persone a pagare molto di più per prodotti che non è detto siano molto più validi dei loro concorrenti più economici. Come ci è riuscita?

Il brand Apple parla alle emozioni, “gioca” con le nostre emozioni. Ti fa sentire come se tu stia acquistando un prodotto migliore, e questo è totalmente e completamente voluto.

Alle persone piace la semplicità e Apple è stata la prima tecnologia che non solo se n’è accorta ma che attorno al desiderio, alla ricerca di semplicità, ha costruito tutto il suo messaggio.

Il design dei prodotti Apple è raffinato, essenziale, minimalista e queste sono caratteristiche che ritroviamo in ogni cosa Apple faccia, dalla sua storia online, alla pubblicità (come quella di iPad Air 2).

Inoltre Apple (piaccia o no) ci dice molto del potere che un grande brand può detenere: Forbes lo scorso anno l’ha classificato come il brand di maggior valore al mondo.

Sport: Red Bull

Red Bull è prima di tutto una bevanda energetica, ma il brand Red Bull è sinonimo di sport estremi, che richiedono un forte dispendio di energie, che possono quindi essere assunte in modo “artificiale” con un “energy drink”. Come ha fatto l’azienda austriaca a posizionarsi in questo modo?

Partiamo dal logo: due tori che cercano di incornarsi a vicenda. Già questo suona abbastanza estremo per il senso comune.

La Red Bull è riuscita a raggiungere tutto questo partecipando e associando il suo nome a tutti gli eventi di sport estremi e avventura (paracadutismo, volo libero, climbing, freediving, motocross, e chi più ne ha più ne metta).

Per chi ancora non fosse convinto, Red Bull ha anche paracadutato Felix Baumgartner dallo spazio (oltre 39 km) alla terra, tanto per dimostrare quanto tremendamente estremo sia il suo brand (il filmato è qui).

Red Bull, inoltre offre esperienze di realtà virtuale insieme alle gare di volo estremo, come ho segnalato in un post precedente, e ha creato il suo canale di comunicazione di massa Red Bull Media, che contribuisce sul piano dei contenuti alla costruzione del valore del brand.

Conclusioni

Tutti i quattro brand di cui ho fornito una breve presentazione hanno una personalità chiara e incisiva e hanno associato a se stessi altrettanto precise emozioni.

Quindi possono prendere quella loro personalità e inserirla in tutto ciò che fanno, dalla pubblicità al contenuto del sito web, ai prodotti stessi. La chiave è: non confondere le persone. Possiamo dirlo in tre passi: