Secondo uno studio di Microsoft, in Canada la gente perde concentrazione dopo soli 8 secondi, ed è plausibile che i contesti multitasking nei quali viviamo, la velocità dei tempi di reazione che ci è richiesta e le mille occasioni di distrazione cui siamo esposti renderanno questi numeri sempre più diffusi e forse anche più piccoli. Una bella sfida per marketer e pubblicitari, che devono riuscire ad aprirsi un varco tra miriadi di messaggi e farsi ricordare! Eppure sembra che vi sia una strategia piuttosto collaudata nel tempo per agganciare la nostra attenzione: un insieme di espedienti ai quali noi stessi, in qualità di consumatori, non sappiamo resistere.

In fondo, lo aveva capito anche Hannibal Lecter ne “Il silenzio degli innocenti”:

Il desiderio nasce da ciò che vediamo ogni giorno.

(guardate che bella questa piccola lezione che Hannibal dà alla giovane Clarice)

WebpageFX ha realizzato un’efficace infografica per rappresentare il modo in cui le aziende convincono i clienti a comprare, anzitutto partendo dall’assunto che la pubblicità si rivolge ai ricchi, poiché questi hanno denaro e quindi capacità di spesa e che bisogna far sentire ricche le persone povere in modo da invogliarle a compiere acquisti. Come? Facendo leva su 4 fattori:

suscitando risposte emotive
puntando alle nostre insicurezze
appellandosi agli istinti
studiando la disposizione degli oggetti

Risposte emotive

La maggior parte delle decisioni che prendiamo quotidianamente sono inconsapevoli: scegliamo in base all’emozione più che alla logica. Per questo è efficace rendere oggetti e loghi antropomorfi, così come riconoscere le resistenze e far sentire che si è dalla parte della propria audience.

Insicurezze

Chi è sempre e assolutamente sicuro di sé? In realtà tutti siamo terribilmente insicuri e per di più non ne siamo nemmeno consapevoli. Pensiamo ad esempio alla percezione che abbiamo del nostro corpo e a come, attraverso la pubblicità, ci confrontiamo con modelli di perfezione del tutto ideali, irrealistici e ritoccati. Aggiungiamo la paura della perdita (un motore più potente della speranza di un guadagno) e la paura (una delle emozioni più primordiali).

Istinti

Ne “Il profumo” Patrick Süskind scrive:

Colui che dominava gli odori, dominava il cuore degli uomini. […] Il profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell’apparenza, del sentimento e della volontà. Non si può rifiutare la forza di persuasione del profumo, essa penetra in noi come l’aria che respiriamo penetra nei nostri polmoni, ci riempie, ci domina totalmente, non c’è modo di opporvisi.

Anche i pubblicitari odierni lo sanno: l’odorato è il nostro senso più antico. E il processo di filogenesi dell’uomo ci ha portati a cercare cose che soddisfino i nostri nasi, e oggetti luminosi e luccicanti. Poi ci sono i colori, che si connettono a specifiche emozioni. Inoltre, amiamo confrontare e comparare le cose, e viviamo di nostalgia, del desiderio di ritrovare attraverso oggetti, sapori, forme, odori, qualcosa del bel tempo perduto. Per finire, il sesso: si dice che venda sempre e che sempre venderà… (possibilmente senza essere offensivi e rispettando la dignità delle persone, aggiungo io).

Disposizione

Gli strateghi degli ipermercati e dei grandi store sanno come disporre gli oggetti, come indurci a compiere determinati percorsi e come farci vedere ciò che loro vogliono che guardiamo e compriamo. La tecnica dell’ancoraggio, inoltre, è molto utilizzata anche dai retailer offline per influenzare il nostro modo di percepire i prezzi: se all’ingresso sono disposte merci più costose, quei prezzi diventano il nostro parametro di riferimento; quindi i prezzi inferiori che troveremo proseguendo il percorso ci sembreranno più ragionevoli. Sulle caramelle, i giochini e gli ammennicoli vari che mettiamo nel carrello mentre siamo in fila alla cassa credo non siano necessarie altre considerazioni.

Per chi è interessato all’argomento, segnalo un elenco di fonti tramite le quali approfondirlo, e ricordo che in un recente post sulla Boraso Playlist ho esaminato la questione di come mettere in atto la leva della persuasione durante il customer journey.