Econsultancy ha recentemente pubblicato un report che “mette i piedi nel piatto” delle tendenze, sfide e opportunità in capo a chi si occupa di retail marketing nell’era digitale. Ne presentiamo i principali risultati a partire dalle valutazioni dei retailer.
Lo scenario è presto tracciato:
- i consumatori richiedono maggiore flessibilità, un’esperienza migliore, un servizio migliore e più canali con i quali interagire più spesso. Questo mentre al tempo stesso chiedono che ogni cosa sia più veloce e più economica;
- l’ambiente economico è altamente competitivo e imprevedibile.
Diviene chiaro dunque che i retail marketer hanno un compito a dir poco sfidante cui far fronte. Vediamo come si muovono in questo ambiente.
Strategie, azioni e previsioni
Nell’insieme, i retail marketer vedono la customer experience che attraversa tutti i punti di contatto come la opportunità più eccitante del 2015, mentre la grande maggioranza la sta ancora usando come elemento di differenziazione.
I retailer stanno anche usando la tecnologia per innalzare il livello di servizio e proporre un’offerta più personalizzata e una maggiore convenienza. A partire da relativamente consolidati meccanismi di gestione degli ordini online, i retailer stanno esplorando quali modalità sono più adeguate per rispondere ai bisogni di clienti sempre più esigenti e nel contempo migliorare la loro esperienza del brand.
Ci si attende che la personalizzazione mediante l’uso di beacon sia l’area di maggior attenzione nel 2015. Offrono significative opportunità le offerte “targhettizzate” e personalizzate che hanno il potenziale di far salire il valore delle vendite, così come la retention e la fedeltà.
Un uso povero della tecnologia, e l’incapacità di fornire un’adeguata customer experience ovunque un cliente si imbatta in un brand, significa che vi sono ampi margini perché le cose vadano davvero male. Non importa quanto si spenda in marketing e nel comunicare il proprio scopo e il proprio servizio: se la customer experience non combacia, o è inadeguata in qualunque punto di contatto, la reputazione ne soffrirà.
Molti retailer se ne sono resi conto e stanno agendo di conseguenza:
- vi è stata una crescita di ruoli quali quello di “head of customer” o “chief customer office”, che hanno la responsabilità definitiva sul cliente e sul marketing. Vi sono anche linee dirette tra marketing e tecnologia per assicurare consistenza all’esperienza;
- inoltre, sempre più enfasi è data alla personalizzazione. I retailer stanno cercando di ricreare nel diverso contesto l’esperienza personale di recarsi dal fruttivendolo o dalla banca locale dove sei conosciuto per nome e dove viene anticipato ciò che stai per ordinare. Questo non è per nulla semplice da conseguire e molte organizzazioni stanno cercando di comprendere come personalizzare in un modo che sia appropriato e utile, anziché invasivo e fastidioso. Le iniziative connesse ad aree quali la personalizzazione e il mobile sono tutte parte di una più vasta esigenza dei brand di migliorare la customer experience in un’epoca in cui la centralità del cliente è più importante che mai.
In questa prima parte ci concentriamo su ciò che secondo i retailer rappresenta l’opportunità più interessante per il 2015 e per i prossimi anni. I grafici che seguono sono tratti da una ricerca di Econsultancy in collaborazione con Adobe (“Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2015 Digital Trends).
Cosa secondo i retailer è importante per il 2015 e oltre
Rispetto allo scorso anno, il mobile è visto come un’opportunità interessante per il 23% dei retailer e vi è una forte enfasi sulla customer experience, che coincide con le crescenti attese dei consumatori. Questo ha portato i brand a focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente e a darsi l’obiettivo di essere graditi in ogni punto di contatto, nel tentativo di rafforzare la fedeltà. Le imprese stanno integrando insiemi di dati, infrastrutture tecnologiche e operazioni, spesso per la prima volta, allo scopo di fornire l’esperienza perfetta per i consumatori.
Figura 1. Quale area rappresenta in assoluto l’opportunità più eccitante per la tua organizzazione?
Una ulteriore prova dell’attenzione diffusa alla customer experience può essere trovata nella Figura 2., che mostra come la stragrande maggioranza (l’85%) dei retailer concordi sul tentare di differenziarsi mediante la customer experience, con un 34% che si dice fortemente d’accordo con questa affermazione.
In confronto, solo il 2% delle società non sta cercando di usare la customer experience come un elemento di differenziazione.
Figura 2. “Cerchiamo di differenziarci mediante la customer experience”
Più della metà dei retailer identifica customer experience e servizio clienti come il modo principale per tentare di differenziarsi dai concorrenti nei prossimi 5 anni (Figura 3.).
Sorprendentemente, solo il 14% dice che la qualità del prodotto sarà il principale elemento di differenziazione, mentre solo il 6% farà affidamento sul prezzo.
Figura 3. Nei prossimi 5 anni, qual è il modo principale con cui la tua organizzazione cercherà di differenziarsi dai concorrenti?
Customer experience e personalizzazione rimarranno le aree chiave su cui focalizzarsi nei prossimi 5 anni, ma vedremo anche retailer accrescere il loro focus su big data e marketing automation (Figura 4.).
Figura 4. L’opportunità più eccitante: 2015 vs. “tra 5 anni”
Rendere l’esperienza la più personalizzata e rilevante possibile è dove i retailer stanno ponendo la maggiore enfasi allo scopo di migliorare la customer experience, come si vede dal grafico che segue.
Figura 5. Dove la tua organizzazione pone la maggiore enfasi nei termini di un miglioramento della customer experience?
La customer experience è ritenuta pervasiva e impegnarsi su qualcosa di così onnicomprensivo richiede di partire con una strategia e una cultura.
Mentre la Figura 6. mostra le priorità organizzative riguardanti la customer experience, non viene tracciata una linea di demarcazione tra cosa è importante e cosa non lo è. Tutto è considerato importante, ma alcuni sono elementi di differenziazione, mentre altri sono semplicemente parte del nuovo costo del fare impresa.
Il servizio clienti è uno strumento sempre più importante per i brand che cercano di guadagnare un margine sui loro concorrenti. Globalmente, nel 2013, il 66% dei consumatori ha cambiato brand o business a causa di uno scarso servizio clienti, una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. Circa l’82% di quelli che hanno cambiato dice che il brand avrebbe potuto fare qualcosa per fermarli (sic).
Figura 6. Ordina per importanza i blocchi di attività necessari a costruire una valida customer experience
Nella parte successiva di questo articolo vedremo le strategie di ottimizzazione dell’esperienza digitale, anche con qualche case study di grandi aziende.
