Se si fa business online, vale a dire se ci si avvale dell’e-commerce, la retention è un aspetto particolarmente delicato per il successo della propria attività. Lasciamo prima parlare le cifre e poi vediamo insieme alcune tattiche che si possono utilizzare per mantenere i clienti.

Alcuni dati sulla customer retention

Aumentare i tassi di customer retention del 5% fa aumentare i profitti dal 25% al 95% (Bain & Co).
Attrarre un nuovo cliente costa 5 volte tanto il costo per mantenerne uno esistente (Lee Resources 2010).
Globalmente, il valore medio di un cliente perduto è di 243 dollari (KISSmetrics).
Il 71% dei consumatori ha concluso la sua relazione con una società a causa di un customer service povero (KISSMetrics).
La probabilità di vendere a un cliente esistente è del 60 – 70%. La probabilità di vendere a un nuovo prospect è invece del 5-20% (Marketing Metrics).
Secondo quanto riportato nel report di Econsultancy “Cross-Channel Marketing Report 2014”, l’82% delle società ritiene che la retention sia più economica dell’acquisizione.
Nello stesso report si rileva che i marketer sono più focalizzati sull’acquisizione che sulla retention.

[N.d.R. chi desidera leggere l’intero Report di Econsultancy può farne richiesta a me].

Attrarre un nuovo cliente può costare sino a 5 volte il costo del mantenerne uno, pertanto le aziende devono prestare alla retention almeno tanta attenzione quanta ne dedicano all’acquisizione.

Come aumentare dunque la customer retention? Naturalmente sono importanti i fondamentali del marketing; tra le varie cose, servono un “grande” prodotto, il tipo giusto di prezzo (non necessariamente il prezzo più economico), e un’eccellente customer experience. Tutte le statistiche riportate sopra suggeriscono che il customer service è importante, ma contano anche i riconoscimenti per la lealtà e le offerte personalizzate.

Di seguito proponiamo una serie di tattiche di e-commerce che le aziende possono usare per far tornare i loro clienti e ripetere gli acquisti, ed evitare di regalare clienti alla concorrenza. Le ho suddivise per macro aree:

consegna
registrazione
servizi cliente
e-mail marketing
riconoscimenti

L’importanza della consegna

Fare bene l’ultimo passo. L’ultimo step nel processo di acquisto online è spesso nelle mani di terze parti che non è detto che condividano i valori della tua società. Qui, un corriere affidabile e un accurato controllo dei livelli di servizio aiutano, ma si può anche tenere informati i clienti sul progresso della loro consegna e rendere il processo il più conveniente possibile. Si possono inviare dei reminder, ad esempio, e indicare in che orario è prevista la consegna. Se il cliente ha lasciato un recapito telefonico, lo si può chiamare un’ora prima che l’oggetto arrivi, così da evitare “giri” a vuoto.

Una bella confezione. Non tutti i retailer hanno il pieno controllo del processo di consegna, ma si possono assicurare che la confezione sia d’effetto, come nell’esempio di Burberry:

Si possono offrire anche piccoli extra, o delle sorprese, come fa Glasses Direct, che nella confezione con gli occhiali aggiunge un buono sconto per l’acquisto di un diverso prodotto.

Offrire opzioni per la consegna veloce. I retailer non dovrebbero mai sottovalutare l’atteggiamento del “lo voglio subito”. Se i clienti sanno che riceveranno rapidamente ciò che ordinano, continueranno a tornare.

Stabilire un termine massimo e superare le aspettative. Questo è di vitale importanza, in breve significa promettere un po’ meno e dare un po’ di più. E’ quello che fa Zalando, che promette la consegna entro 5 giorni lavorativi, mentre in realtà la maggior parte degli ordini è evasa da un giorno all’altro. A me personalmente capita con alcuni prodotti venduti da Amazon: talvolta ricevo la comunicazione che i tempi previsti di consegna si sono accorciati e che il prodotto mi sarà consegnato prima del previsto. L’effetto è decisamente positivo!

Registrazione e acquisti ripetuti

Personalizzazione. Impara a conoscere i tuoi clienti e presenta loro dei prodotti rilevanti in base alle loro preferenze e alla loro storia come acquirenti.

Convinci i clienti a registrarsi. La registrazione può essere un fastidio, ma se i retailer possono persuadere i clienti a registrarsi senza con questo erigere una barriera all’acquisto, vi sono benefici enormi in termini di retention. Possono tracciare gli ordini, ricevere offerte speciali e (cosa ancora più importante) gli acquisti ripetuti sono più facili se si salvano i dati relativi a consegna e pagamento.

Facilitare gli acquisti ripetuti. I pagamenti one-click di Amazon sono parte importante del suo successo online, perché rendono gli acquisti incredibilmente semplici e incoraggiano gli acquirenti a tornare. Il sistema one-click funziona memorizzando i dati della carta di credito dell’utente e l’indirizzo di consegna, in modo che basti digitare solo username e password. E’ una soluzione particolarmente utile su mobile, dal momento che i consumatori non vogliono perdere tempo cercando di inserire i dati della carta di credito su uno smartphone.

In combinazione con la possibilità di scegliere il metodo della consegna in un giorno (“Prime”), il sistema one-click rende quasi persino troppo facile l’acquisto dal sito.

Semplificare il sistema di recupero della password. La maggior parte degli utenti web ha così tante password che ricordarle tutte è quasi impossibile. Questo significa che, se è da un po’ che non fanno acquisti su un sito, è facile che abbiano dimenticato la loro password e ciò si può trasformare in un ostacolo. Dovrebbe bastare l’invio di un’e-mail e una risposta che permetta di resettarla.

Amazon consente agli utenti di creare un nuovo account con quell’indirizzo e-mail address, che è un modo per eludere il problema.

Servizi cliente

Servizio clienti social. Offrire un grande customer service attraverso i social media può aiutare i clienti a saltare la seccatura della coda al call centre, e offrire anche un tocco più personale. La strategia di TD Bank sui social media è da questo punto di vista particolarmente interessante.

Migliorare il customer service via e-mail. Secondo recenti statistiche, l’e-mail è per il 44% dei consumatori il canale preferito. Tuttavia, spesso il customer service e-mail è povero o inesistente. I problemi comprendono l’esagerata lunghezza di tempo per la risposta da parte delle aziende e nessun indirizzo e-mail per una replica da parte del cliente, il che blocca la possibilità di conversazione.

Dare responsabilità ai dipendenti. La gestione dei dipendenti in generale è importante anche per la customer retention. Se lo staff si sente valorizzato, è più probabile che offra un servizio di qualità. In particolare, uno dei maggiori fastidi quando ci si rivolge al customer service è il fatto che (a prescindere da quanto capisca dei nostri problemi) lo staff ha le mani legate dal “sistema” e può operare solo all’interno di confini molto rigidi. Il risultato è la frustrazione per il cliente e l’inevitabile richiesta di parlare con un direttore. Ma tutto questo è frustrante anche per gli impiegati, dal momento che non fanno il loro lavoro nel modo migliore. La soluzione è semplice: dare fiducia ai propri dipendenti e dare loro responsabilità: ve ne saranno grati e il servizio migliorerà.

Zalando fa così: il personale può dare un paio di scarpe gratis se ritiene che la situazione lo meriti. Non deve attendere l’ok dal loro team leader.

Rispondere alle chiamate del cliente. I call centre sono fonti massive di tormento per i clienti. Il 48% dei consumatori dice che i call centre sono il canale di servizio clienti più frustrante. Questo può dipendere da un servizio povero da parte di chi risponde, ma anche dal fatto che talvolta ci vuole tanto (troppo) tempo prima che la propria chiamata sia presa in carico. Ci sono invece brand che spesso rispondono all’istante, di norma entro un minuto, e questi hanno un evidente vantaggio sui concorrenti, proprio perché non si liberano dei clienti mettendoli in attesa, ma se ne fanno seriamente carico.

Offrire condizioni semplici e gratuite per i resi. Questo è un metodo molto efficace per persuadere i nuovi clienti ad acquistare, ed è anche on’ottima tattica per la retention. Se i clienti sanno che se cambiano idea possono restituire con facilità gli articoli, è più probabile che tornino. Zalando ad esempio, fa così:

Per contro, aggiungere le spese per i resi, anche se i retailer hanno dei costi da coprire, può frenare i clienti dal far ritorno al sito. Il costo del reso dev’essere pesato a confronto del rischio di perdere la possibilità di altri acquisti.

Guardare le giuste metriche di servizio clienti

Ciò che veramente conta è se i clienti hanno ricevuto davvero un buon servizio. Talvolta al personale si dice di prendere nota dei dati del cliente per una chiamata successiva, anziché dirgli di occuparsi e risolvere il problema seduta stante. Le metriche che servono sono quelle che ci dicono se il problema del cliente è stato affrontato e se eventualmente gli agenti, i commerciali, hanno preso contatto con il cliente.

E-mail marketing

Le e-mail post- acquisto. Se un cliente ha appena effettuato il primo acquisto, è un buon momento per inviargli una e-mail di benvenuto e alcuni suggerimenti di “up-selling” e di “cross-selling”.

E-mail di compleanno o per eventi. Le e-mail legate a specifici eventi (come il compleanno, ma anche i checkout abbandonati) possono essere una tattica efficace di retention. Soprattutto se offrono un bello sconto per l’occasione:

Reminder. Se un cliente è da un po’ che non fa acquisti, un “colpetto sulla spalla” dato gentilmente può essere sufficiente a farlo tornare indietro. Aiuta anche addolcire la mail con uno sconto.

Riconoscimenti

Premia i tuoi clienti di maggior valore. Il direttore marketing di Net-a-porter, Neil Bridgeman, presta molta attenzione ai suoi clienti di maggior valore (EIP: Extremely Important People) e se ne prende cura. Ecco come:

gli ordini che provengono dagli EIP sono presi in carico, confezionati e spediti per primi;
sono loro assegnati dei personal shopper e sono invitati all’ufficio di Londra per pianificarsi il guardaroba;
hanno la prima scelta sui nuovi prodotti (alcuni dei quali sono in numero limitato);
ricevono cataloghi personalizzati e hanno anteprime e presentazioni esclusive;
vi sono prodotti acquistati specificamente per gli EIP.

Offri premi per la fedeltà. Basta anche un pensiero! E’ piacevole ricevere un riconoscimento, magari perché da 5 anni ci si serve dallo stesso retailer. Può essere anche un voucher di 20 euro, niente di strabiliante, ma un gesto gentile.

Usa il “Presenta un amico!”. E’ questa una tattica piuttosto comune nei siti finanziari. Ad esempio, American Express offre un bonus se porti un amico, ma anche Sky e moltissime compagnie telefoniche hanno adottato questo meccanismo.

Riserva offerte speciali ai follower sui social media. Il sito di vendite istantanee Gilt Group offre vendite riservate ai suoi fan sulla pagina Facebook. Questo dà alle persone un motivo concreto per tornare e per usare lo store su Facebook del brand.