La relazione tra online e offline non può che continuare ad essere al centro dei nostri interessi: la tecnologia digitale e i dispositivi mobile producono interessanti cambiamenti nei comportamenti dei consumatori (lo abbiamo visto anche nel caso della IoT) e naturalmente chi è un retailer è alla ricerca del modo per capitalizzare tali mutamenti.

Sappiamo che i consumatori richiedono più flessibilità, una migliore experience, un servizio più adeguato e una pluralità di canali per poter interagire più frequentemente e più diffusamente con i brand, con i negozi e con i servizi. Tutto ciò mentre al tempo stesso si chiede che ogni cosa sia insieme più rapida e più economica.

Il report di Econsultancy in collaborazione con Marketing Week Live, dal titolo The Digital Retailer: Trends, Opportunities and Challenges [1] illumina proprio il mutevole paesaggio nel quale si muovono oggi i retailer e indica alcuni modi per offrire una customer experience di alto livello.

Questo report ci fornisce un’istantanea del settore retail nell’era digitale, offrendoci al contempo uno sguardo sul futuro con numerosi case study di brand che guardano avanti e che già stanno capitalizzando la tecnologia disponibile.

I concetti chiave

i retailer hanno indicato la customer experience come la principale e più interessante opportunità per il 2015;
oltre metà dei retailer vede il servizio clienti e la customer experience come il principale mezzo per la differenziazione competitiva nei prossimi 5 anni;
customer experience e personalizzazione rimarranno le aree chiave di attenzione in questo quinquennio, ma vedremo anche una crescita di attenzione da parte dei retailer verso i big data e la marketing automation;
la priorità top per i retailer nel 2015 è la CRO (Conversion Rate Optimization) e il marketing diventerà più personalizzato;
complessità e numero di punti di contatto (touchpoint) sono percepiti come i maggiori ostacoli a una migliore comprensione del customer journey;
i retailer stanno già usando la tecnologia in tanti modi per plasmare l’esperienza di acquisto e per esaltare la customer experience che offrono.

Alcuni esempi

La card dei resort Disney consente ai clienti di aprire la porta della loro stanza, visitare i parchi a tema, fare il check-in agli ingressi FastPass, connettere al proprio account le immagini Disney PhotoPass e anche di mettere in conto gli acquisti di cibo e merchandise alla loro stanza nel resort.
Le catene alberghiere Starwood, Hyatt e Hilton hanno tutte testato dei programmi per consentire ai clienti iscritti ai programmi fedeltà di operare il check-in tramite app e di usare i dispositivi mobile come chiave della propria stanza, allo scopo di evitare lunghe attese alla reception.
Gli aeroporti stanno trovando nuovi sistemi affinché tramite la tecnologia si diminuisca il tempo di attesa del cliente.
La catena Yo! Sushi sta collaudando un sistema online per le ordinazioni nel suo outlet di Heathrow, in modo che le persone possano ordinare il cibo tramite app su smartphone e trovarlo recapitato sul proprio tavolo.

La sfida della personalizzazione e della rilevanza

La maggior parte dei marketer nel retail sta già usando la customer experience attraverso tutti i touchpoint come elemento distintivo di diversificazione.

Rendere l’esperienza più “personalizzata e rilevante” possibile è il punto su cui i retailer pongono la maggiore enfasi, come si vede da questo grafico:

Al tempo stesso, tuttavia, i business devono ancora affinare il proprio focus su come fornire una customer experience davvero superiore e ottenere il successo in termini di business. [2]

Secondo le società che hanno preso parte all’indagine, l’ottimizzazione della customer experience produce maggiori tassi di conversione e una maggiore fedeltà.

Quasi tutte le società (il 94%) vedono “un più alto engagement e più alti tassi di conversione” come benefici risultanti dall’impegno per la customer experience, rispetto ai due terzi (66%) che citano una “migliore percezione del brand” come parte del vantaggio che ne risulta.

L’enfasi sulla customer experience coincide con la crescita delle aspettative dei consumatori, il che ha indotto i brand a concentrarsi sulla soddisfazione del cliente e sull’obiettivo di appagarlo in ogni touchpoint, nel tentativo di consolidarne la fedeltà.

Le iniziative correlate ad aree quali la personalizzazione e il mobile sono tutte parte di una più ampia ricerca da parte dei brand per migliorare la customer experience in un’epoca in cui la centralità del consumatore è più importante che mai.