Tra i molteplici strumenti di marketing offerti dalla rete, l’email marketing è uno dei più antichi e collaudati. Uno strumento che gode ancora di ottima salute, nonostante periodicamente qualcuno lo dichiari ormai sorpassato, se non addirittura sgradito agli utenti.

La mail era e resta uno degli strumenti di comunicazione più diffusi e usati da tutte le fasce di utenti. Chi frequenta la rete ha un indirizzo email, spesso ha più di una casella, e la posta elettronica è senza dubbio uno dei servizi cui maggiormente ci si riferisce quando si parla di Internet. Ma qual è l’elisir di lunga vita dell’email marketing? Qual è il segreto di un successo che, ancora oggi, lo rende uno strumento ad elevato ROI?

Anzi tutto la sua capacità di rivolgersi agli utenti in modo individuale, imbastendo e curando relazioni personali. Se si dispone di un buon database utenti, infatti, si possono offrire a ciascuno le informazioni e le opportunità più in linea con le sue aspettative.

A che scopo praticare l’email marketing

L’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione di quelli già acquisiti sono tra gli obiettivi primari di questa tecnica di marketing, che è estremamente efficace anche per rafforzare la brand identity, con un percorso di conoscenza con gli utenti che supera le logiche di altri canali ed entra con discrezione nel privato di ciascuno, anziché nel sovraffollato pubblico dei social network.

Con un’email è possibile informare gli utenti su una promozione speciale o su di uno sconto, invitarli a partecipare a un evento, lanciare un nuovo prodotto o servizio, comunicare news o informazioni a supporto del blog o del sito aziendale, fare gli auguri per qualsiasi ricorrenza, richiedere opinioni attraverso sondaggi, e molto altro ancora.

Sono davvero molti gli obiettivi che si possono perseguire attraverso l’email marketing, a fronte di un’unica imprescindibile regola, che accomuna questo strumento a tutti gli altri della rete (e non solo): occorre puntare su contenuti di qualità, per ottenere l’interesse degli utenti e per rendere le email un appuntamento atteso, piuttosto che un fastidio da tollerare.

In che modo realizzare l’email marketing

Questo strumento poggia la sua efficacia sulla qualità, che si contrappone alla quantità tipica di altri canali. Essere costanti nell’email marketing non presuppone una presenza quotidiana, come accade sui social network, ma al contrario una pianificazione scrupolosa, sinergica con gli altri canali e strumenti e ben distillata nel tempo, con una cadenza che può in molti casi andare oltre quella settimanale.

Il vero segreto di una campagna DEM (Direct Email Marketing) però, è insito nella sua caratteristica più rappresentativa e più interessante: la targettizzazione dei contenuti, che va perseguita attraverso una puntigliosa e costante profilazione del target e degli utenti.

L’email marketing, per essere davvero efficace, deve rispondere a una domanda quanto più possibile definita, con un’offerta pertinente, chiara, di elevata qualità e in grado di coinvolgere e convincere la fetta di utenti cui i messaggi sono destinati.

A tal fine, occorre lavorare in modo costante e ordinato sul database dei contatti, vero patrimonio dell’azienda non soltanto in relazione a questo canale di marketing. Ad ogni invio, infatti, dobbiamo sapere qual è il nostro target di riferimento, a chi stiamo scrivendo e perché. Come siamo entrati in possesso della loro email? Ce l’hanno lasciata loro, iscrivendosi alla nostra newsletter o compilando un nostro form? Sono clienti già acquisiti, oppure sono contatti potenziali, cui scriviamo della nostra azienda e dei nostri prodotti con la speranza che possano acquistare qualcosa?

L’Email Marketing serve proprio a questo: agevolare la decisione degli utenti. Ma, per ottenere questo risultato, il nostro database e le nostre liste di distribuzione (mailing list) debbono essere accurate, precise, aggiornate.

Il successo o il fallimento di ogni singolo invio, delle campagne e delle strategie, è direttamente proporzionale alla qualità delle liste. Non si tratta di una questione numerica: che siano 100 o 100 milioni, gli iscritti alle liste dovranno sempre essere davvero interessati, motivati e desiderosi di ricevere le mail, in quanto perfettamente aderenti ai loro desideri e alle loro necessità.

I criteri di profilazione (sesso, età, area geografica, professione/settore, interessi, ecc.) forniscono informazioni sulle caratteristiche socio-demografiche, che possono essere piuttosto generiche o molto dettagliate, fino ad arrivare a veicolare informazioni relative agli stili di vita, alle abitudini, agli interessi.

Come creare i form di iscrizione

Non è semplice farsi lasciare dei dati dagli utenti e, pertanto, occorre creare moduli di richiesta dati o d’iscrizione asciutti, essenziali. Dobbiamo raccogliere giusto i dati necessari per l’invio e per comprendere cosa comunicare, perché nelle fasi successive potremo aumentare gradualmente il numero d’informazioni e migliorare la profilazione, senza che l’utente si senta minacciato o infastidito. Tra le molte tipologie di email che potrete inviare, infatti, ci sono quelle dette di autoprofilazione, che chiedono gradualmente all’iscritto di aggiornare i suoi dati e/o le preferenze di ricezione email. Il form di raccolta dati iniziale deve pertanto essere breve, di facile compilazione, dotato di tutti i campi necessari per l’acquisizione dei consensi necessari alla nostra operatività.

Se ci riferiamo a una richiesta di informazioni ad utenti B2C, il form ideale per iniziare deve richiedere almeno “nome”, “cognome” ed “email”, che dovranno essere resi obbligatori da compilare. Se invece ci riferiamo ad un target B2B, potrebbero essere utili più campi, oltre a quelli già menzionati: “titolo”, “ruolo in azienda”, “telefono”, “azienda”, “settore”, “reparto”.

Per incentivare gli utenti alla registrazione e alla compilazione di un form, è bene sempre offrire qualche vantaggio a chi si iscrive. Coupon e sconti, ad esempio, oppure l’accesso ad un’area del sito o a contenuti riservati, cosa che richiederà la creazione di un profilo utente con username e password.

Qualsiasi tipologia d’iscrizione implica l’accettazione da parte dell’utente dell’informativa sulla privacy e il consenso al trattamento dei dati personali, che deve essere richiesto prima della raccolta dei dati e solo dopo avere debitamente informato l’interessato sulle modalità e finalità del trattamento e sul diritto di accesso ai propri dati trattati garantito dalla legge, inclusa la possibilità di richiederne la modifica o cancellazione.

Il database utenti, vero tesoro dell’azienda

Come abbiamo già sottolineato, i dati degli utenti rappresentano un asset fondamentale per l’azienda. Un vero patrimonio che deve essere costantemente curato, mantenuto, aggiornato e pulito da errori, inesattezze, vecchi dati ormai inutili.

Per costruire un buon database, occorrono competenze professionali specifiche e una piattaforma di gestione del database e degli invii che può essere realizzata in azienda (in proprio o presso una software house) o acquistata all’esterno (es. Mailup, Contactlab, etc). Una scelta da fare con cura, perché le due soluzioni comportano vantaggi e svantaggi.

Se adottiamo una soluzione realizzata su misura per la nostra azienda:

avremo più personalizzazione;
avremo più controllo;
avremo più sicurezza.

Ma gli svantaggi non saranno pochi:

sopporteremo costi elevati, perché realizzare una piattaforma partendo da zero comporta molto lavoro;
avremo tempi di realizzazione elevati;
avremo minori opportunità di miglioramento in corso d’opera, mentre la forza delle piattaforme esterne è nella continua evoluzione su migliaia di clienti ed esigenze differenti;
rispetto alle piattaforme esterne disporremo di un minor numero di professionisti specializzati in azienda.

Affinché un database sia davvero efficace, occorre scegliere con cura i dati utili ai fini di marketing: quelli che ci consentono di definire il profilo o il comportamento degli utenti. Questo set di dati, opportunamente standardizzato, rappresenterà la base dati su cui caricare tutti gli utenti. Ovviamente questo set iniziale potrà essere arricchito in seguito, allo scopo di segmentare nel modo più efficace possibile la propria base utenti.

Le fonti per l’acquisizione dei dati possono essere:

interne, ovvero provenire da archivi amministrativi, registrazioni ad un servizio, risposte a questionari, partecipazione a concorsi e promozioni, fiere ed eventi, etc.;
esterne, da acquisto di mailing list profilate.

Sul mercato è possibile acquistare indirizzi da aziende che, in fase di raccolta, hanno avuto l’autorizzazione a cedere a terzi i dati raccolti. È ovviamente importante assicurarsi che il venditore sia in possesso delle autorizzazioni al trattamento richieste dalla legge.

Si possono anche affittare indirizzi da aziende che dispongono di una propria base di dati e che, su commissione, inviano messaggi di terzi alle proprie liste di utenti. A differenza di quello che avviene con l’acquisto, affittare una lista non consente l’accesso ai dati, ma soltanto all’esito della campagna.

Infine è possibile veicolare le comunicazioni attraverso le newsletter di altri siti, ma questi debbono essere in target con la propria attività. È necessaria dunque un’analisi preliminare, che consenta di individuare quei siti e quei portali che possano avere un pubblico compatibile con il nostro business e con le nostre proposte, prima di investire sulle rispettive newsletter.

Non si tratta di strade a basso costo. Affittare una lista può costare molto e se è a buon mercato è probabile che:

non sia in target con il nostro business;
non sia recente o aggiornata;
non sia sufficientemente testata;
non sia opportunamente mantenuta e pulita.

Un database aggiornato dispone della registrazione di tutte le occasioni di utilizzo, di tutti gli invii, di tutte le campagne svolte. In assenza di questi dati, un DB ha scarso o nullo valore e la sua efficacia è del tutto aleatoria.

Quando parliamo di base dati, non parliamo di puri dati statistici o demografici, ma di persone. Di clienti, acquisiti o potenziali, che basano il loro rapporto con l’azienda sulla fiducia e sulla certezza che la loro presenza in lista sia funzionale al miglioramento della relazione e delle opportunità.

Conclusioni

L’email marketing ha ancora oggi tutte le caratteristiche per essere protagonista di un marketing multicanale (dai social alle DEM, dal blog ai media tradizionali) che può davvero ottenere enormi risultati che prescindano dal budget e derivino principalmente dalla strategia e dal mix tra strumenti, canali e azioni.

Oggi il pubblico è sempre più frammentato su un gran numero di piattaforme e di canali e raggiungerlo significa cercarlo in giro per la rete e farsi trovare, ovunque gli utenti stiano navigando. Questo significa principalmente essere presenti su un gran numero di canali e sfruttare tutti gli strumenti, prima ancora che investire budget sparando nel mucchio.

L’email rappresenta la forma di comunicazione più diretta e più “intima” con i clienti. Se sfruttata nel modo corretto, ovvero per fornire informazioni di qualità adatte a ciascuna singola esigenza, questo strumento, in sinergia con tutti gli altri, può diventare il vero attaccante della squadra, quello in grado di segnare goal ad ogni partita.

Ecco perché occorre conoscere bene questo mezzo e utilizzarlo in modo strategico.