Social Media Marketing: come misurare e valorizzare le attività?

Il Social Media Marketing (SMM) è largamente ritenuto una necessaria strategia di business online. Più arduo risulta verificare in termini di ROI (Return on Investment) quanto gli sforzi compiuti nel socializzare online i contenuti di un business portino risultati tangibili. Wildfire ha recentemente condotto un’indagine, tra più di 700 responsabili marketing nel mondo, sull’impatto che i social media possono avere sul business d’impresa.

Il 97% degli intervistati è convinto che il social media marketing porti benefici al proprio business, mentre il 75% è intenzionato in media ad aumentare fortemente il proprio investimento in questo settore durante il 2012. Il 94% dichiara di usare Facebook, seguito dal 74% che utilizza Twitter, il 41% sceglie i blog, il 32% preferisce LinkedIn, il 30% YouTube e il 6% usa altri social media. Wildfire nota che queste proporzioni potranno facilmente cambiare nell’anno in corso grazie alle pagine branded di Twitter, a Google+ e alla crescita di blogging network come Tumblr e WordPress, né sono da sottovalutare i recentissimi dati esponenziali di crescita di Pinterest.

Secondo l’indagine, il 38% dei marketer si basa sull’aumento dei fan, sui “likes” e i commenti per misurare il ROI del proprio impegno sui social media, seguito dal 24% che lo mette in relazione all’aumento delle entrate, mentre un 15% di essi lo misura in termini di brand awareness. E questa è certamente una prospettiva dall’“interno”.

Si percepisce in realtà che il ROI del social media marketing non può essere misurato soltanto in termini monetari, soprattutto in periodi di tempo determinati, anche se a molti CEO questa affermazione può apparire blasfema. Le strategie di social media marketing -e pertanto i vantaggi apportati- si sviluppano a più lungo termine rispetto ai risultati delle attività di marketing tradizionale.

Un sistema di valutazione più calzante nel misurare il ROI tiene conto dell’intero funnel che conduce l’attività di social media marketing dall’exposure alla conversion o action, che essa sia un’iscrizione, un acquisto, un download. Il tempo che passa dall’exposure alla conversion può essere di un giorno come di sei mesi, per cui, se il periodo si divide in due esercizi, può accadere che nel primo non abbia ancora dato quei risultati che nel secondo poi si concretizzano. Inoltre, dopo la conversion l’attività social continua, per esempio nel processo di retention del customer.

[Nick Cifuentes: Phases of Social Media Measurement] Quel cliente fidelizzato diventa una sorta di “ambasciatore” del brand nel momento stesso in cui scambia esperienze e dati con le proprie comunità sociali online e offline. L’effetto di lungo termine è ciò che rende i social media lo strumento di marketing più efficace.

Se dunque non è sufficiente misurare il ROI soltanto secondo l’approccio del marketing tradizionale, concretamente, in che modo possiamo rendere conto a un’azienda cliente dei risultati ottenuti con l’attività di social media marketing?

Molte sono le attività che portano risultati, ma bisogna saperle spiegare analiticamente. Da ciò ne consegue che il report su tali risultati va accuratamente redatto.

Gli elementi che lo compongono possono essere sintetizzati in 9 punti, secondo lo schema proposto da Mark Paddock  (http://socialmediatoday.com/mark-paddock/382613/9-important-elements-social-media-roi-report).

1. Le operazioni concluse: vendite o ordini che sono direttamente attribuibili a lead generati dalle attività di social media marketing.
2. Lead generati: non solo i lead che generano una conversione, ma anche altre relazioni che possono portare al cliente richieste di sponsorizzazioni, offerte di joint venture, ecc.
3. Attività di lead generation: le azioni specifiche compiute per ciascun utente. Ad esempio, se hanno acquistato un particolare pacchetto, è il caso di elencare ogni contenuto e l’attività connessa.
4. Misurazione e reporting sul servizio clienti: quanti problemi del servizio clienti avete risolto; quanti utenti che hanno posto domande sui profili dei social network avete indirizzato alla pagina giusta del sito e quanti problemi avete risolto direttamente; tutto questo ha fatto risparmiare al cliente tempo e denaro, non dovendo gestire il problema al telefono o in altro modo all’interno dell’azienda (ancora una volta dimostrando il valore del servizio reso).
5. Maggiore riconoscibilità del marchio: anche soltanto con una ben organizzata presenza professionale in piattaforme di social media, la riconoscibilità del marchio aumenta. Bisogna indicare chiaramente come e quanto. È possibile utilizzare come unità di misura le post views, le unique page views, i post feedback, oppure i tweet click throughs per verificare l’aumento della brand awareness.
6. Reputation Management: è un elemento molto importante del report, non solo per il cliente, che può verificare come viene valutato il suo business, ma perché questa sezione anche da sola giustifica e dimostra il valore dei servizi offerti come consulenti e social media manager.
7. Maggiore “likability”: l’aumentato gradimento di una società nell’universo social in relazione, per esempio, alla costruzione di una fanpage personalizzata in grado di portare ad una conversion, all’aumento effettivo di “Like” o di commenti.
8. Vantaggi SEO: è consigliabile tenere un inventario delle principali parole chiave dei clienti; in questo modo è possibile confrontare la posizione delle parole chiave dopo un mese o un trimestre di operatività del servizio di social media. Bisogna cercare la parola chiave e verificare dove appaiono le occorrenze dei canali social del cliente nei risultati di ricerca.
9. Domande di lavoro: ovvero le domande di lavoro che sono state presentate al cliente attraverso i canali dei social media.

Coprendo tutti questi argomenti nel report, non solo si offre al cliente un quadro completo del ritorno avuto dall’attività social, ma si annette anche valore al servizio fornito e così facendo si consolida la propria posizione come strumento fondamentale per l’attività di marketing di un business.