Un piccolo decalogo per chi è alle prese con la Conversion Rate Optimization: i suggerimenti di chi la pratica offrendo servizi software.

La conversione dei visitatori in clienti è il grande cruccio di chiunque operi nell’e-commerce. Può accadere di avere un bel sito, un bel prodotto, una squadra dedicata alle acquisizioni e che tuttavia i clienti capitino sul nostro sito e se ne vadano senza aver fatto nulla.

Non tutto è perduto, però, almeno secondo quanto suggerisce un gruppo di esperti (per ciascuno dei quali fornisco il profilo Twitter) di Unbounce. Unbounce è una società che fornisce ai marketer un insieme di tool e di risorse per creare landing page che convertano in funzione delle diverse campagne.

Mi sembra interessante segnalare questa sorta di decalogo che hanno prodotto perché trovo vi siano spunti applicabili anche ai nostri contesti. Il decalogo secondo me non è esaustivo, e va preso con le molle, ma comunque contiene un bel mix di buon senso, best practice e capacità di scegliere gli strumenti giusti.

Tra l’altro, vi sono qui suggerimenti utili sia a chi ha un proprio sito e si occupa “in casa” della redazione dei contenuti e della elaborazione di campagne, sia a chi fornisce a terzi servizi di internet marketing.

Il Decalogo della CRO

1) Non iniziare mai una campagna di marketing senza una Landing page dedicata

Il copy ispira il design, non il contrario. Scrivi prima il copy per la tua campagna, poi progetta un’esperienza per comunicarla visualmente. Quando lavori intensamente sul design senza avere un copy, sei cieco al suo significato. Quando il copy arriva successivamente e non si armonizza o non funziona, al designer rimane l’impressione che non si sia fatto un lavoro abbastanza buono – questo non è corretto e non è vero [Oli Gardner, Co-Founder di Unbounce].

2) Cura il Message Match

Il Message Match è il mezzo più significativo per ridurre il tasso di rimbalzo, per migliorare il tempo sulla pagina, per migliorare le conversioni. Il Message Match è una misura di quanto bene il copy della tua Landing page si sposa al testo dell’annuncio o al link che ha portato lì il visitatore. Per i marketer delle campagne pay-per-click significa accoppiare il copy dell’annuncio alla headline della landing page. Un Message Match forte aumenta le conversioni perché conferma alle persone di essere arrivate sul posto giusto. [Ryan Engley, Director of Customer Success]

3) Fai tesoro dei commenti dei clienti

Usare direttamente le parole dei tuoi clienti per parlare ad altri clienti è uno strumento potentissimo. Quando lanci nuove feature di un prodotto, vai a vedere i vecchi post nella community scritti dai clienti che richiedevano la feature o che descrivevano i loro problemi, riprendi le loro parole e virgolettale, citale, nel tuo messaggio di lancio. [Carter Gilchrist, Co-Founder]

4) Falla breve

Pensa alle tue e-mail allo stesso modo che alle Landing page – una pagina (in questo caso una e-mail) e uno scopo. Cerca di fornire abbastanza informazioni di cui uno abbia bisogno affinché clicchi la call-to-action. Niente di più, niente di meno. Tieni conto anche che in generale le persone provano fastidio per le e-mail troppo lunghe: succede anche ai tuoi iscritti. [Georgiana Laudi, VP of Marketing]

5) Definisci un processo per l’approvazione del copy

Prima che qualcosa sia pubblicato, cerca che almeno due persone vi diano una controllatina di massima. Due teste sono meglio di una, come si usa dire. Chiediti: è chiaro? invita all’azione? è gradevole? rispecchia lo stile della tua organizzazione? [Georgiana Laudi, VP of Marketing]

6) Stabilisci un flusso specifico per la tua creazione di contenuti

Puoi iniziare ponendoti queste domande:

A chi si rivolge questo contenuto? Che tipo di marketer sono? Dove si colloca nel nostro ciclo di vita del cliente?
Questo contenuto quale problema risolve per quel marketer? Come lo aiuterà a creare migliori esperienze di marketing?
Quale obiettivo di marketing questo contenuto ci aiuta a perseguire? Qual è la call-to-action?

A partire da qui, si può stabilire quale canale sia più adeguato al contenuto e di conseguenza modulare il flusso di lavoro. Per tenere traccia di tutti i pezzi si può usare una combinazione di

Google Docs (per le bozze dei post),
Google Spreadsheets (dove mettere il calendario editoriale),
Trello (per fare brainstorming sulle idee di contenuto e assegnarle all’interno),
Google Calendar (per tenere traccia delle scadenze) e
Basecamp (per i progetti che coinvolgono diversi team, come gli ebook, i webinar ecc.).

Per la gestione dei contenuti va benissimo WordPress, mentre i webinar possono essere ospitati su GoToWebinar, e i podcast live su iTunes e Soundcloud.

Affinché la quantità non comprometta la qualità, i post, i webinar, o gli episodi podcast devono passare diverse revisioni ed è bene darsi delle regole affinché siano rispettati i propri standard editoriali – anche se questo significa a volte rinunciare al lancio di qualcosa.

In pratica: tutto ciò che si pubblica deve rispondere ai bisogni e alle aspettative della propria audience così come ai propri obiettivi di marketing. [Dan J. Levy, Content Strategist]

7) Aiuta i tuoi clienti ad avere successo

Il servizio clienti è strategico e in alcuni casi dovrebbe offrire sia un supporto generale che un supporto tecnico avanzato, compreso quello per la soluzione di problemi di codice o per funzionalità avanzate.

Conta molto anche mettere a disposizione una molteplicità di canali tra i quali scegliere: telefono, chat, e-mail.

Così come conta dotarsi di strumenti per valutare l’efficacia del team dedicato al servizio clienti, vale a dire la soddisfazione dei clienti stessi.

A seconda delle proprie dimensioni e del proprio mercato, ci si può dotare anche di un team dedicato al customer engagement che lavori direttamente con i clienti dal momento che precede la firma sino alla prova, all’adozione e poi alla retention.

Ci si può dotare anche di una squadra che si occupi degli aspetti formativi e comunicativi. [Ryan Engley, Director of Customer Success]

8) Differenzia i clienti in base alla loro maturità

I clienti possono essere divisi in tre gruppi:

i “pre”: quelli che ancora non hanno creato un account, e tutti quelli che stanno facendo una prova gratuita (se prevista). Su questi è importante compiere soprattutto azioni di tipo formativo per trasformarli in clienti a tutti gli effetti e per far loro comprendere il valore di ciò che si sta offrendo. Qui, appunto, si “vende” valore;
i clienti “avviati”: quelli che hanno concluso la prova (dove prevista) ma aderiscono da poco tempo. Durante questo periodo è importante accompagnarli passo passo nelle loro azioni affinché continuino a vedere il valore;
i clienti “consolidati”: quelli che continuano ad avvalersi del servizio/prodotto, poiché ne hanno compreso appieno il valore. Sono quelli cui si possono proporre servizi/feature/prodotti ulteriori in funzione delle specificità del loro business. Sono anche quelli che più probabilmente potranno essere nostri testimonial e promuoverci presso amici e colleghi. [Ryan Engley, Director of Customer Success]

9) Stabilisci dove ti vuoi collocare

Disegna un’esperienza per il tuo cliente ideale e mettila a confronto con quella per un semplice cliente.

Nel secondo caso, potresti avere dei piani tariffari modesti e accessibili, ma trovarti con clienti che hanno poca esperienza di marketing, che ti costano tanto in termini di supporto e che si traducono in un elevato turn-over.

Nel primo caso, al contrario, isolando un profilo di cliente ideale (marketer professionisti dotati di budget), ti troverai a dover alzare i prezzi, ma avrai un turn over inferiore e un lavoro più semplice perché tu e il cliente vi capirete meglio. [Oli Gardner, Co-Founder di Unbounce]

10) Meglio che la tua Landing page abbia 5 elementi per essere efficace al massimo