Viviamo ormai in un contesto in cui il numero delle scelte da prendere e valutare per consegnare al giusto target, il giusto messaggio, al momento giusto sta aumentando in modo esponenziale.
L’universo del marketing si è fatti spostato dalle tradizionali strategie di promozione di massa in cui un messaggio era inviato a tutti, preferendo invece una veicolazione precisa e mirata in base al pubblico che si intende andare a colpire.
La Marketing Automation pare essere la panacea di tutti i mali. In realtà però molte aziende si stanno ricredendo rispetto alla facilità di utilizzo e interazione con questo tipo di piattaforme.
Infatti, secondo un recente studio condotto da Econsultancy emerge che solo il 7% del campione intervistato considera la propria soluzione in-house uno strumento di grande successo. Il punto è che, anche se si riescono ad evitare alcuni errori, rimane il problema dell’impostazione delle regole di automazione e la scelta della logica decisionale che sottende l’invio di ogni campagna.
Tre grandi problemi nella creazione delle regole di marketing automation
Al centro della tecnologia proposta dalla Marketing Automation si collocano le regole utilizzate per impostare specifiche attività sulla base di determinati comportamenti, come ad esempio l’invio di un messaggio a un limitato numero di utenti. Questo porta a incorrere in 3 principali problemi.
1. Le regole non possono gestire automaticamente complessi percorsi utenti.
Tutti i software di Marketing Automation si basano su una logica predefinita: se accade X allora è possibile innescare Y. Se X non si manifesta, viene proposto Z.
Il punto è che il funnel dell’utente in ambito B2B può risultare molto più complesso rispetto a queste azioni “base”.
2. Le regole non possono adattarsi automaticamente a un cambiamento di contesto
Per loro natura le regole in ambito Marketing Automation una volta attivate rimangono tali fino al momento in cui non vengono modificate o disattivate manualmente. Con questo si intende che non si adattano automaticamente ai cambi di comportamento dell’utente e non sono in grado di apprendere dai risultati di una campagna, ma solo ripetersi.
Questo non vuol dire che non è possibile creare regole complesse, ma che queste non possono far fronte all’evoluzione continua dei comportamenti, dei bisogni e degli interessi del target.
3. L’impostazione delle regole implica il coinvolgimento di più (non meno) risorse
Contrariamente a quanto si immagina, la Marketing Automation implica il coinvolgimento di un maggior numero di risorse. È infatti importate disporre di specialisti del software (così come per gli altri servizi offerti) al fine di ottenere il massimo dalla tecnologia. Deve quindi essere calcolato il ROI di questa attività in base ai costi di assunzione e il tempo di predisposizione delle diverse impostazioni.
Adesso che siete a conoscenza di questi problemi capirete il motivo per cui molto spesso l’interesse verso la demand generation sfuma velocemente.
Quali sono le soluzioni a questi problemi?
Nonostante la presenza degli ostacoli sopra citati, la marketing automation rappresenta indubbiamente una soluzione efficace per raggiungere l’obiettivo di pubblico definito.
Ecco le soluzioni per risolvere i problemi presentati.
Creare un maggior numero di regole
Per risolvere la questione della “limitatezza” delle regole di Marketing Automation è possibile creare di nuove al fine di soddisfare ogni tipo di percorso utente, contesto o necessità.
Dall’altro lato è necessario valutare se vale la pena creare un così elevato numero di regole, che diventano purtroppo, di difficile gestione se il portafoglio di prodotti o servizi offerti è ampio e variegato. Sebbene quindi il numero di opzioni aumenti, la gestione delle decisioni governabili risulta quindi limitata.
Assumere più personale
Non è sostenibile aumentare esponenzialmente il numero di regole create mantenendo però invariato il personale dedicato a questa attività. È importante quindi che il rapporto tra regole e risorse sia equiparato al fine di consentire una gestione e un monitoraggio costante e dettagliato.
Sostituire le regole con il machine-learning
Esiste una terza opzione: sostituire le regole di automazione con le tecnologie di apprendimento automatico che utilizzano algoritmi in grado di prendere decisioni. Affidarsi all’intelligenza artificiale sta diventando una pratica sempre più diffusa.
Il vantaggio di utilizzare questi sistemi è che apprendono rapidamente e sono in grado di decidere quale sia la scelta migliore (e quindi l’azione successiva) per ottenere un risultato ottimale. Il machine learning è particolarmente adatto a realtà complesse che prevedono una continua evoluzione dei profili target e un’offerta variegata.
Conclusioni
La marketing automation sta ormai diventando una componente essenziale per la gestione completa di attività marketing, oltre che il raggiungimento di target obiettivo in modo preciso e mirato.
La conoscenza dei problemi presentati può essere un utile spunto per non cadere in trappole nascoste che causano perdite di tempo e risorse.
