Il Lead Nurturing è un processo di marketing, generalmente business to business, orientato a ottimizzare, tramite una serie di comunicazioni, la relazione con il prospect, al fine di incrementare le vendite.
Una strategia di Lead Nurturing per il B2B può essere efficacemente modificata e adattata per l’ambito eCommerce. In questo articolo presenteremo 4 tattiche per migliorare il processo di Lead Nurturing.
1. Scegliere il momento giusto per veicolare comunicazioni promozionali
Il tempo è una componente essenziale delle campagne di eMail Marketing. L’invio di una promozione nel “momento giusto” può fare la differenza: trasformare un contatto in cliente o far sfumare una vendita.
L’esempio di Art Van Furniture utilizza un approccio efficace sfruttando la componente tempo.
Prima di tutto, Art Van Furniture sottolinea la durata limitata dell’evento promozionale “one day sales event” e fa leva su un importante evento che si terrà nei giorni a seguire: il Super Bowl. Questa informazione potrà essere sfruttata anche per le comunicazioni di follow up che seguiranno, che potranno essere differentemente declinate in base al risultato della partita.
In base alla tipologia di promozione, è possibile utilizzare o meno una deadline, per capire se risulta essere vantaggiosa o meno ai fini dello specifico business e in base alla tipologia di target a cui ci si rivolge.
2. Cicli di campagne focalizzate sul prodotto
Nel panorama eCommerce le attività di eMail Marketing e Remarketing sono sempre più sofisticate e, sempre più spesso, propongono prodotti o categorie che gli utenti hanno recentemente consultato o abbandonato nei loro carrelli. Questi programmi sono piuttosto efficaci nel far tornare i visitatori sul sito ma, molto spesso, non conducono a una conversione. Un programma di Lead Nurturing può fare la differenza.
Una possibilità è inviare delle eMail che chiedono chiaramente all’utente (che non ha effettuato l’acquisto) se è ancora alla ricerca del prodotto o se lo ha trovato altrove. Recentemente ho consultato diversi shop online dedicati alla biancheria da letto. Ho fatto delle selezioni ma alla fine ho scelto solo uno degli eCommerce su cui effettuare l’acquisto. In seguito ho ricevuto moltissime eMail di follow up che mi proponevano prodotti correlati a quelli che avevo consultato. Un feedback più prezioso per questi brand sarebbe stato chiedere perché ho scelto di acquistare altrove.
Per gli utenti che invece acquistano sull’eCommerce è possibile sviluppare delle nurtured eMail che suggeriscono acquisti simili o correlati ai precedenti. Ad esempio, se si tratta di prodotti a consumo, è possibile inviare delle eMail di follow up che invitato al rinnovo dell’acquisto (in quanto probabilmente la scorta sarà terminata).
3. Campagne post primo acquisto
Il momento migliore per fare una buona prima impressione è sicuramente dopo che l’utente ha confermato il primo ordine. In questo caso è opportuno programmare una eMail di recap completa di conferma di spedizione, oltre che ringraziamenti per la scelta del proprio brand.
Per aggiungere valore al mero acquisto, è quindi fondamentale strutturare una serie di comunicazioni intorno al primo acquisto. In questo modo si darà importanza all’utente, ai suoi bisogni e alle sue specifiche esigenze.
4. Campagne di re-engagement
Gli utenti vanno e vengono per ragioni differenti. Cercare di raggiungere i vecchi “clienti di ritorno” può spesso essere una vera sfida, soprattutto se si ignora il motivo per cui hanno abbandonato la conversione.
Un buon punto di partenza è analizzare il profilo dell’utente d’interesse. Questo può risultare complesso in quanto questi contatti inattivi avranno tassi di risposta più bassi. Una possibilità è offrire un coupon sconto per raccogliere un pò di risposte utili a produrre una serie di comunicazioni mirate da inviare a questi lead.
Questo tipo di campagne possono essere semplici, ovvero dove una singola offerta è sufficiente per riattivare l’interesse, oppure più complesse, dove è necessario, ad esempio, proporre offerte complementari all’acquisto originale, durante differenti intervalli di tempo. Indipendentemente da questo però, la creazione di un programma di Lead Nuturing per il re-engagement dei contatti persi porterà a importanti risultati in termini di aumento del database e performance.
Conclusioni
Il Lead Nurturing è una strategia da applicare nel medio-lungo periodo, non bisogna scoraggiarsi e abbandonare subito questa strada. L’elemento chiave è delineare un approccio user-centric orientato a uno specifico obiettivo. Sia in caso di un’esperienza totalmente legata all’eCommerce che in caso contrario, deve esserci qualcosa riguardo al brand, al suo prodotto o all’esperienza d’acquisto in grado di coinvolgere l’utente lungo il funnel di conversione. L’intera strategia deve, quindi, basarsi sull’individuazione iniziale del target che si intende andare a colpire.
