Scrivere contenuti accattivanti è una sfida ardua, in particolare se si pensa che dopo solo 3 secondi il livello di attenzione di una persona cala drasticamente. Infatti, uno studio pubblicato da Nielsen Norman Group riporta che il 79% degli utenti guarda in modo veloce e generico le pagine che incontra durante la ricerca, e solo il 16% legge parola per parola. Inoltre, per ogni visita, in media solo il 28% del contenuto è approfondito dal lettore (1).

A fronte di questi dati è fondamentale, per evitare di perdere possibilità di conversioni, che gli utenti comprendano l’offerta in modo immediato e veloce.

Come è possibile stimolare gli utenti a leggere i contenuti di un sito? Assicurando un’alta website readability.
In che modo è possibile rendere chiaro e interessante un copy per il web? Lo vedremo in questo articolo grazie ad una serie di suggerimenti ed esempi.

Prima di approfondire in che modo è possibile rendere readable il contenuto di un sito, facciamo un passo indietro per chiarire meglio alcuni aspetti chiave.

Cosa s’intende esattamente con il concetto di “Readability”?

In linea con quanto Nielsen descrive nell’articolo Legibility, Readability, and Comprehension: Making Users Read Your Words, esistono 3 aspetti chiave da considerare per realizzare un web content efficace e di qualità:

Legibility: tipografia e web design devono essere chiari e comprensibili.
Readability: si riferisce al livello di complessità relativo alla struttura semantica e grammaticale.
Comprehension: è relativa a quanto un testo risulta essere di facile comprensione per l’utente, tale da portare a conclusioni valide e pertinenti.

In sintesi quindi, la readability incorpora solo gli aspetti relativi al livello di complessità delle parole e alla struttura complessiva della frase. Questo è differente rispetto al modo con cui è intesa dalla maggior parte delle persone. Riportiamo come esempio l’incipit di Wikipedia relativo al concetto di readability:

Readability is the ease with which a reader can understand a written text. The readability of a particular text depends on content (for example, the complexity of its vocabulary and syntax) and typography (for example, its font size, line height, and line length).

Wikipedia

Come si legge, Wikipedia specifica che “la leggibilità è una componente della readability”.

È quindi possibile concludere che, nell’immaginario collettivo, la readability incorpori sia la leggibilità sia la comprensione.

Arrivare velocemente al concetto principale

Come scanner gli utenti iniziano a leggere velocemente i contenuti di una pagina web e, al contempo nelle loro menti, attuano una veloce analisi dei costi benefici:

Costi: Quanto tempo e risorse implica la lettura di questa web page?
Benefici: Quali informazioni/soluzioni utili è possibile estrarre da questa pagina?

Se il benefit atteso supera il costo percepito, gli utenti andranno a leggere la pagina. Come è possibile raggiungere questo risultato? Vediamo alcuni approcci che permettono di raggiungere questo traguardo.

Invertire la Piramide del Copywriting

Una soluzione è inserire in una posizione rilevante (in alto a destra) il concetto chiave e passare successivamente a delineare i dettagli e le motivazioni per cui un utente dovrebbe scegliere un prodotto o servizio.

Questo approccio di copywriting, chiamato inverted pyramid style, aiuta gli utenti a focalizzare il main topic e decidere se addentrarsi o meno nella lettura dei dettagli. Inoltre, la suddivisione del contenuto in titoli, intestazioni e paragrafi, oltre che la presenza di parole chiave in grassetto, semplifica e focalizza la lettura dell’utente, che andrà a porre attenzione sugli aspetti più importanti dell’offerta.

Vediamo di seguito come Apple applica con efficacia questo stile di copy (2):

APP Method: accordo, problema, anteprima

Per migliorare la readability di pagine web ricche di contenuti, come ad esempio quelle dei blog aziendali, l’APP Method è una soluzione di copywriting collaudata ed efficace. Per raggiungere l’obiettivo un articolo dovrebbe prevedere: un’introduzione che ingaggia e “stringe un accordo” con l’utente che, se interessato, proseguirà nella lettura, una parte centrale in cui si “discute il problema” , ovvero si presentano i dettagli dell’offerta, e una conclusione dove si propone, in anteprima, la soluzione che risponderà al meglio alle esigenze dell’utente.

Brian Dean utilizza questo approccio per Backlinko ottenendo un’ottima performance di lettura per pagina: un tempo medio di quattro minuti e quattro secondi.

2. Misurare quantitativamente la Readability

Definire oggettivamente quanto un contenuto è readable non è semplice, ma esistono degli strumenti standardizzati che consentono di confrontare in modo oggettivo differenti versioni di copy: i readability test.

Questi tool consentono di calcolare il livello di complessità delle parole e della struttura della frase, e forniscono un output, sia di tipo numerico sia qualitativo, rispetto a quanto un contenuto sia facile/difficile da leggere.

Riportiamo di seguito un elenco dei principali readability test:

Esistono inoltre diversi tool che incorporano più test per misurare la readability:

3. Utilizzare parole e concetti comprensibili per l’utente

Per fare in modo che l’utente possa leggere e comprendere in modo veloce ed immediato uno specifico contenuto è importante prediligere parole semplici, senza eccedere nell’utilizzo di tecnicismi o espressioni complesse. Per scegliere i termini più adatti per uno specifico testo è fondamentale, prima di tutto, conoscere il target, e scrivere contenuti in linea con la specifica cultura e backgroud di riferimento.

Per chiarire meglio questi concetti, si riporta di seguito una citazione relativa ad un articolo di Pubmed. Come è noto, il gergo medico è molto tecnico e, nel momento in cui un articolo come quello portato ad esempio deve essere utilizzato per un pubblico più generico, è importate che si vada a lavorare sulla struttura del testo, in modo da renderlo più semplice e comprensibile.

Ecco un esempio concreto:

“Comprehensive lifestyle changes may be able to bring about regression of even severe coronary atherosclerosis after only an year, without using lipid-lowering drugs.”

v/s

“Adopting a healthy lifestyle for an year can reduce symptoms caused by coronary heart disease without medication.”

Notate la differenza? Se si eseguisse un test di readability su entrambe le frasi, la seconda otterrebbe una valutazione di qualità migliore rispetto alla prima. In altre parole, la seconda proposta risulta maggiormente comprensibile per il target di riferimento.

4. Valutare la comprensione degli utenti

Prendiamo in esame le frasi che seguono:

He waved his hands
He waived his rights

Entrambe registrano un buon punteggio di qualità in quanto sono brevi e utilizzano parole corte. Se la prima frase può essere però facilmente compresa da tutti, la seconda, per essere intesa nella totalità del suo significato, potrebbe richiedere una qualifica in legge o in ambiti affini.

Per questo motivo è importante assicurasi che un contenuto, oltre a essere leggibile, sia anche e soprattutto comprensibile.

Tramite il Cloze Test è possibile valutare quanto un testo risponda a questi requisiti.

Questo strumento propone dei blocchi di testo con un quinto o un sesto di parole omesse. Gli utenti sono invitati a riempire gli spazi vuoti con il termine che pensano essere più adatto. Il totale delle parole che sono riusciti a trovare correttamente rappresenta il punteggio. Se si ottiene una valutazione superiore al 60% (verso destra) si può essere abbastanza certi che il testo sia comprensibile.

Portiamo come esempio un testo tratto dai termini di utilizzo dei servizi online della BBC (3) privato di alcuni termini.

È importante però precisare che il Cloze Test non è un’alternativa al readability test. È invece un utile supporto per ottenere feedback dagli utenti e misurare il loro livello di comprensione rispetto ad uno specifico contenuto.

5. Prestare attenzione alla tipografia

Per migliorare la readability di un testo è importante integrare un copy-friendly visual design che preveda specifiche caratteristiche a livello di font, background e layout.

Prediligere gerarchie testuali e contenuti a contrasto: il colore del testo deve essere ben distinto rispetto al background. Inoltre, l’utilizzo di titoli, sottotitoli ed elenchi puntati rende il copy più strutturato e organizzato.

Anche la scelta dalla font è un aspetto importante: i caratteri sans serif (bastoni), ad esempio, sono più adatti ai contenuti web, in quanto più chiari grazie all’assenza delle grazie.

Diamo uno sguardo al readers scanning pattern che segue:

Come si evince dall’immagine sopra riportata, la lunghezza della riga letta dagli utenti decresce man mano che si scrolla la pagina. Oltre alla fatica mentale e al limitato picco di attenzione, anche l’affaticamento fisico, dovuto all movimento degli occhi che devono spostarsi da una parte all’altra per poter visualizzare un testo complesso, è un aspetto che influenza la readability di un contenuto.

Il range ottimale relativo alla lunghezza di una riga di una pagina web varia dai 45 ai 75 caratteri. Se la riga di testo è troppo lunga l’utente può non essere in grado di mettere a fuoco il contenuto dall’inizio alla fine; se invece è troppo corta è possibile che si leggano due volte le stesse parole (effetto doubling) e si affatichino gli occhi in poco efficaci movimenti orizzontali.

6. Il copy e il messaggio devono raggiungere il lettore

Una volta che l’utente ha compreso un copy, il passo successivo è lasciare un’impressione durevole che lo porti a concludere una specifica azione.

Dan e Chip Heath riassumono nel libro Made To Stick 6 principi che rendono duratura un’impressione.

Semplicità: come precedentemente illustrato, evitare la complessità a livello di linguaggio e struttura.
Immediatezza: è fondamentale rendere un copy interessante attraverso curiosità, dati innovativi, informazioni rilevanti e case study.
Concretezza: evitare l’utilizzo di aggettivi vaghi e paragrafi lunghi. È importante essere specifici e precisi.
Credibilità: numeri e dati, elementi maggiormente ricordati dagli utenti, sono aspetti fondamentali per dare autorevolezza a un contenuto.
Emozione: completare un contenuto con un’allure emotiva lo rende maggiormente accattivante, e stimola l’utente alla memorizzazione.
Storia: ricordate qual è la trama di Pinocchio o Peter Pan? Certo che si. Le storie lasciano un ricordo indelebile nella memoria degli utenti ed è quindi importate prevedere, quando possibile, un percorso narrativo, che accompagni il lettore lungo tutti i contenuti.

L’inserimento di aspetti emotivi o di una narrazione non è un elemento improrogabile di tutti i testi: ad esempio, se si stanno trattando approcci prettamente razionali è consigliato evitarli o utilizzarli con cautela e flessibilità.

7. Utilizzare le immagini per veicolare l’attenzione verso il contenuto

Le immagini rilevanti assolvono perfettamente l’obiettivo di narrazione e richiamo emotivo e, in particolare, sono in grado di veicolare l’attenzione dell’utente verso il contenuto di una pagina web. Ecco un noto esempio per chiarire questo aspetto:

Come ci viene indicato dalle macchie rosse dell’heatmap, gli utenti sono portati a seguire lo sguardo del bambino e a spostare quindi la loro attenzione verso il contenuto testuale.

Anche le didascalie delle immagini ricoprono un ruolo rilevante nella focalizzazione dell’attenzione del lettore: sono infatti lette il 50% in più rispetto al resto del testo e presentano un tasso di recall rate pari a quasi il 100% (4).

In conclusione, anche se con brevi tempi di attenzione, gli utenti ancora oggi leggono con uno scopo. È quindi fondamentale realizzare dei contenuti di qualità che aiutino il lettore a arrivare in modo efficace ed immediato al cuore dell’offerta e alla conclusione di una specifica azione.

Note

Per approfondimenti in merito a questo dato, è possibile consultare lo studio How Little Do Users Read? pubblicato da Nielsen Norman Group
Fonte: Kissmetrics
Fonte: Sticky Content
Fonte: Kissmetrics