Per molte realtà il focus di business è racchiuso nella Lead Generation.

I lead sono importanti in quanto sono i contatti che hanno manifestato un reale interesse verso un’offerta di business visitanto il sito aziendale, lasciando dati di contatto, scaricando un contenuto, etc.

Purtroppo i lead non crescono sugli alberi. Alcune aziende hanno difficoltà a generarne un numero sufficiente, altre ne hanno troppi ma non in target, tanto che concludere trattative commerciali è complesso e difficoltoso. Questi sono solo alcuni dei problemi di una strategia di Lead Generation. In questo articolo cerchiamo di presentare alcuni spunti per superarli.

1. Acquistare liste di contatti e non generarli in modo organico

Quando si incontrano difficoltà a generare nuovi lead spesso si sceglie di acquistarli. Questa scelta può sembrare che porti a risultati in realtà, a lungo termine può risultare dannosa. Il motivo? In realtà ce ne sono più di uno. In primo luogo effettuare attività di email marketing su questi contatti può danneggiare la percentuale di deliverability e reputation dell’IP, ma soprattutto c’è un’alta probabilità che i destinatari dell’invio non siano in alcun modo interessati al contenuto che si propone. Tutto questo rende molto probabile che queste email siano considerate spam oppure eliminate senza nemmeno essere aperte. Il concetto è che i contatti di qualità non sono in vendita. La Lead Generation si basa proprio sul fatto che per trasformare un visitatori in un cliente affezionato è fondamentale interessarsi alle specifiche esigenze che manifesta, al fine di trovare la risposta a uno specifico problema.

L’opt-in puro e semplice è quello di cui i lead sono alla ricerca. Questo significa che i contatti lasceranno le loro informazioni in cambio di qualcosa di prezioso: un’offerta di contenuti in linea con specifiche necessità (eBook, webinar, checklist, etc.). È fondamentale quindi optare per un approccio educational e concentrarsi sulla creazione di content che aggiunga valore alla mera proposta commerciale.

Questo tipo di attività richiede tempo e risorse ma permetterà di aumentare la percentuale di apertura e, soprattutto interesse, verso coloro che ricevono email e comunicazioni.

2. Offrire lo stesso contenuto a tutti gli utenti senza considerare lo step del Buyer’s Journey in cui si trovano

Gli utenti che si approcciano a un brand non hanno lo stesso livello di consapevolezza rispetto alla possibilità di concludere un acquisto.

Il contesto e lo step del customer journey in cui un utente si trova sono un elementi discriminanti per capire se il nostro prodotto/servizio è la risposta a un bisogno, e se è il momento giusto per proporla.

ll Buyer Journey permette di monitorare il comportamento, le esigenze e i problemi degli utenti durante il processo. di acquisto Dal momento del primo contatto fino alla conversione, è essenziale sapere quali step compie, quando nasce il bisogno e quando il bisogno si trasforma in scelta d’acquisto.

Comprendere il viaggio del cliente ti permetterà di focalizzare gli sforzi e massimizzare i risultati. È opportuno creare contenuti che coprano tutte le fasi e gli step del Buyer’s Journey,

3. Non utilizzare il blog per generare lead

Blog supportati da piattaforme come Hubspot sono responsabili di una significativa acquisizione di lead. Le potenzialità delle attività di blogging sono spesso sottovalutate dal management aziendale. Ogni nuovo articolo o post pubblicato rappresenta però un’importante esca che porta a una landing page completa di form. Un’opportunità quindi di generare sempre nuovi contatti.

Come sfruttare il blog per la Lead Generation? Aggiungento CTA efficati e accattivanti (oltre che contestualizzate) che invitino il contatto ad approfondire le sue conoscenze approfondendo la tematica discussa nell’articolo grazie a contenuti disponibili dopo la semplice compilazione di un form di contatto.

Quale tipologia di Call To Action inserire in un blog dipende che tipo di piattaforma si utilizza. Su HubSpot sono disponibili 3 tipologie principali:

CTA a chiusura del post
CTA ancorata al testo
CTA slide-in

4. Non ottimizzare le pagine che meglio performano in termini di lead generation

Non tutte le web pages devono essere trattate allo stesso modo in quanto alcune performano meglio di altre. Ed è proprio su queste che è necessario focalizzarsi in modo da migliorarne l’appeal sull’utente. In primo luogo è opportuno identificarle e andare a ottimizzare quelle che generano un maggior numero di lead.

Dal momento che lo scopo è principalmente quello di guidare una persona a compiere un’azione sulla pagina, le conversioni sono il metro di misura definitivo – qualunque sia l’azione. L’obiettivo della conversione può essere un’azione semplice come un download o la visione di un video-tutorial; indipendentemente dal tipo di azione, le conversioni devono avere un valore di business al fine di ottenere un impatto sulle entrate (in un ambiente B2B si mira alle richieste di informazioni da trasformare successivamente in lead commerciali con tutti gli iter di vendita propri di ogni azienda). Quando si parla di ottimizzazione, spesso s’intende il miglioramento del tasso di conversione su quella stessa pagina. Un modo comune di farlo è attraverso il test A/B (o split test), dove abbiamo due versioni della landing page fatte apposta per spartirsi il traffico 50/50. Si mantiene quella che funziona meglio, con la possibilità di modificare e migliorare di volta in volta quella che funziona peggio, fintantoché non si arriva a degli indici di conversione soddisfacenti. Si può anche fare un testo con varianti multiple, oppure testare differenti elementi sulla pagina per vedere quali funzionano meglio sul tasso di conversione. Generalmente i test di eseguono su questi elementi della web page:

Testata.
Contenuto del testo.
Segnali di fiducia, come testimonial premi, numeri dai social.
Immagini e link.
Elementi della call to action.
Il posizionamento degli elementi sulla pagina.

5. Mancanza di un utilizzo strategico dei canali social

L’utilizzo dei canali social è importantissimo in una strategia di lead generation e può fare la differenza in per un’azienda che ha come obiettivo attirare clienti.

Condividere sui propri canali social (Facebook, Twitter e Linkedin) è un aspetto importante al fine di creare una relazione e un’interazione diretta con il proprio target.

I Social network sono lo strumento più veloce per instaurare un rapporto diretto con i propri clienti, permettergli di riconoscere il marchio e, a quanto sembrerebbe, anche contribuire a migliorare i risultati di ricerca. Questo approccio permetterò di fidelizzare maggiormente i consumatori.

6. Form troppo brevi o lunghi

Il form di contatto è ovviamente presente solo nelle landing page finalizzate a raccogliere i dati di contatto dell’utente. Ottimizzare il modulo di contatto è fondamentale per aumentare i tassi di conversione. Ecco gli aspetti fondamentali per creare un modulo di contatto efficace:

Ridurre i campi richiesti: secondo le statistiche, più informazioni si pongono meno conversioni si ottengono.
Dare qualcosa in cambio: un buona merce di scambio è essenziale per ottenere i dati di contatto.

7. Disallineamento tra reparto marketing e sales nella qualificazione del lead

L’inbound prevede che ci sia continuità nella gestione dei lead nel loro passaggio da Marketing a Sales, poiché gli obiettivi dei due reparti sono i medesimi. Si lavora insieme per raggiungere risultati aziendali duraturi.

Non è un caso infatti che un tra gli elementi che determinano l’efficacia di una campagna di Inbound Marketing vi sia la percentuale di lead qualificati che si è in grado di passare al team di vendita. Grazie a questa profilazione il sales sarà in grado di approcciare il contatto sulla base di una specifica esigenza manifestata e instaurare con esso una relazione a partire dall’offerta di supporto.

Utilizzando quindi una metodologia comune e condivisa, che si basa sul buyer’s journey dell’utente, e tool adatti per condurre campagne, registrare i contatti su un unico CRM e fare attività di nurturing dei contatti, marketer e sales possono collaborare per ottenere migliori risultati. Questo allineamento dà vita ad un’unica nuova entità aziendale definita da Hubspot “smarketing”, ovvero sales + marketing, assolutamente costumer centric, dove tutte le strategie sono condivise e focalizzate al raggiungimento della soddisfazione del cliente.

Conclusioni

Questi sono solo alcuni degli errori che devono essere individuati e risolti in una strategia efficace di lead generation. Iniziamo da questo elenco per muovere i primi passi verso la realizzazione di campagne più performanti e orientati alle reali esigenze del target di riferimento.