9 errori da non commettere quando si creano le Personas di un'azienda.

Le Personas sono degli archetipi che rappresentano gli utenti tipici di un Brand: ne illustrano le caratteristiche salienti, i comportamenti, i bisogni e i desideri, le paure, i pensieri.

Sono uno strumento largamente usato sia in ambito Marketing, sia in quello della User Experience; servono a permettere ai membri del team, dagli sviluppatori, ai grafici, agli addetti alla customer care, di mettersi nei panni degli utenti ed essere più consapevoli di quella che esperiscono. Fare questo significa poter intercettare le loro necessità più facilmente ed essere in grado di offrire un’esperienza quanto più possibile gradevole e priva di frustrazioni.

Perchè le Personas create “funzionino” davvero però, è necessario prestare attenzione al loro processo di creazione e al modo in cui si utilizzano. Ecco 9 errori che rischiano di mettere a repentaglio l’efficacia di questo strumento.

1. Non basarsi sulla ricerca

Fare ricerca è un requisito imprescindibile per costruire delle vere Personas: in che altro modo si potrebbe costruire il profilo di un archetipo in grado di rappresentare un certo tipo di utenti, se non raccogliendo delle informazioni direttamente da loro? L’intuito non è sufficiente: anche i professionisti di User Experience con anni di esperienza alle spalle si affidano alla ricerca piuttosto che alle proprie intuizioni.

Quello della User Research è un tema molto sentito in azienda, perchè un’operazione di raccolta dati richiede tempo e risorse. Ci sono diversi modi per rendere meno gravosa questa operazione, avvalendosi ad esempio di servizi online o sfruttando dati già in possesso dell’azienda, ma è fondamentale sapere che si tratta di uno step necessario per la creazione di Personas efficaci.

2. Considerare sé stessi o il proprio team come utenti

Pensare di far riferimento alle proprie caratteristiche e alle proprie necessità per costruire le Personas è sbagliato: sono in molti coloro che cadono in questa trappola, giustificandosi con il fatto che “anche loro sono effettivamente utenti del prodotto o del servizio”. Anche se questo può essere vero, è importante capire che gli interni all’azienda rappresentano una percentuale estremamente ridotta degli utenti effettivi del brand.

Lavorare quotidianamente a contatto con una realtà, essere a conoscenza di aspetti non noti al pubblico e, in quanto professionisti, essere in possesso di competenze specifiche inoltre, fanno si che questa percentuale di utenti sia molto diversa da tutti gli altri. Progettare per sè stessi o per il proprio team quindi, si rivelerebbe probabilmente inefficace se non controproducente.

3. Creare delle Personas che rappresentano gli utenti ideali, non quelli reali

Nel momento in cui si procede alla creazione delle Personas, può capitare di lasciarsi trasportare e concentrarsi su quelli che sarebbero gli utenti ideali del brand, quelli che apprezzano il prodotto e non hanno dubbi su se acquistarlo o meno, non riscontrano difficoltà nel processo di scelta e di acquisto e che non hanno problemi ad utilizzarlo.

Questa categoria di Personas si rivelerà inefficace semplicemente perchè, ancora una volta, non rappresenta gli utenti reali del brand: pensare che tutti gli utenti siano perfettamente convinti che siate la risposta ideale al proprio bisogno e che non avranno nessuna difficoltà o ripensamento può essere piacevole, ma difficilmente sarà realistico. Quelli su cui bisogna concentrarsi sono gli utenti veri e attuali, con tutte le difficoltà che questo comporta: solo progettando per loro, cercando di risolvere i problemi che hanno e di migliorare la loro esperienza, si potranno ottenere delle performance migliori.

4. Creare delle Personas che rappresentino il cosiddetto “Elastic User”:

L’Elastic User è quello che Alan Cooper definisce come un utente (immaginario) i cui comportamenti sono funzionali alle necessità dello sviluppatore o del designer, anche se sono molto lontani dalla realtà ed incoerenti tra di loro. Ad esempio, nel momento in cui chi progetta trova più conveniente che abbia delle capacità da power user per utilizzare un’interfaccia estremamente complicata, gliele attribuisce, ma se in un’altra situazione dovesse essere più conveniente guidarlo attraverso l’utilizzo di un wizard, allora le sue competenze verranno immediatamente riscalate a quelle di utente inesperto.

Fare ricerca sugli utenti e creare le Personas dovrebbe servire a tenersi alla larga da questa situazione, rendendo evidente per chi si sta occupando della progettazione quali sono le reali capacità e caratteristiche degli utenti che utilizzeranno il sistema.

5. Creare troppe Personas (o troppo poche):

Creare le Personas è un’attività che, quando ci si prende la mano, può risultare anche divertente: si finisce per affezionarsi a questi personaggi che non esistono ma sono così ricchi di caratteristiche umane.

Questo però, non deve portare alla creazione di un numero eccessivo di profili: i tipi di utenti che emergono dalla ricerca sono potenzialmente infiniti, se non si sceglie di differenziarli sulla base degli attributi più rilevanti per le esigenze specifiche della situazione. Anche se non c’è un numero fisso ideale di Personas da sviluppare, in linea di massima è consigliabile mantenersi tra le 3 e le 6.

6. Inserire dettagli irrilevanti nel profilo delle Personas

Un’altra cosa a cui bisogna prestare attenzione nel momento in inizia a prendere gusto a creare le Personas, è non riempire i profili di informazioni irrilevanti ai propri scopi. Sapere che una Persona ha due cani di razza Yorkshire che porta a spasso ogni mattina può dare un’idea del tipo di individuo che ci si trova di fronte e può essere utile nel caso si stia creando le Personas di un negozio di animali. Ma nel caso ci si stia occupando di costruirle per un’azienda che vende sanitari, difficilmente questa informazione sarà rilevante.

7. Concentrarsi esclusivamente sulle caratteristiche delle Personas legate alla conversione

È ovvio: quello della conversione è uno step che più di tanti altri sta a cuore a chi lavora in azienda. Concentrarsi sulle necessità che ha il cliente poco prima di diventare effettivamente tale, lavorando per individuare ed eliminare gli ultimi dubbi e per rendere l’acquisto quanto più semplice e indolore possibile è importante, ma non si può rischiare di trascurare ciò che accade negli altri momenti, sia quelli in cui l’utente inizia ad avvicinarsi al brand, sia quelli che seguono l’acquisto.

Quello che compie il consumatore è un viaggio che inizia dal momento in cui sorge il bisogno o il desiderio e non si conclude con l’acquisto, ma include i momenti ad esso successivo, come la ricezione del prodotto (nel caso si tratti di un acquisto online), l’assistenza per l’utilizzo del prodotto o l’eventuale reso: tenerne conto e curare l’esperienza dell’utente nella sua interezza è l’unica strada da percorrere, se si punta a lasciarlo soddisfatto e propenso a ripetere l’acquisto.

8. Non far si che le Personas diventino uno strumento utile per tutta l’azienda

Nonostante si tratti di un concetto che appartiene alle aree del Marketing e della User Experience, e dunque più affine agli specialisti con un certo tipo di formazione, la forza delle Personas sta proprio nell’essere uno strumento che può essere utilizzato con successo in tutte le aree aziendali. Al giorno d’oggi per poter sopravvivere ed essere competitivi sul mercato, è imperativo che il concetto di “mettere al centro l’utente” entri a far parte della cultura dell’azienda e che al suo interno tutti siano allineati sulle caratteristiche, le necessità e i bisogni dei propri utenti di riferimento.

9. Lasciare le Personas “congelate” dopo averle create

Le Personas, esattamente come gli utenti che vanno a rappresentare, si evolvono; questo accade per diversi motivi: il business che cambia la sua offerta o il target di riferimento, o che ne aggiunge altri a quelli già presenti; a cambiare può essere il mercato; oppure possono essere gli utenti ad avere necessità o caratteristiche diverse.

Tutto questo fa sì che le Personas non possano essere un qualcosa da creare una volta e da lasciare immutato per sempre: tenere traccia di ciò che cambia, effettuando ulteriori ricerche o periodici test, permette di tenere aggiornato questo prezioso strumento e di mantenere la sua efficacia al passo con il mondo che cambia.