In che modo un’azienda può abbracciare la digital transformation in modo efficace e agile? Quali tipologie di strutture organizzative sono ottimali per supportare le aziende farmaceutiche a costruire approcci strategici digitali?
È indubbio che le realtà che raggiungono prima una consapevolezza e una concreta presenza digitale ottengano un concreto vantaggio competitivo.
Prendiamo come punto di partenza un report di Econsultancy che delinea l’evoluzione delle strutture aziendali nel corso degli ultimi due decenni.
- Step 1: strutture dispersive. Il digitale era qualcosa che “doveva ancora nascere”. Si è poi diffuso tra il 1995 e il 2001.
- Step 2: centri digitali come modelli di eccellenza. Dal 2001 al 2006.
- Step 3: modello hub and spoke dal 2007 al 2012.
- Step 4: strutture multiple di hub and spoke dal 2012.
- Step 5: illuminazione digitale. Approcci e strategie di marketing digitale sono perfettamente integrati in tutta l’organizzazione. Anche se questa dovrebbe essere la modalità migliore in cui operare, solo il 2% delle aziende del settore è organizzata in questo modo.
Attualmente le realtà farmaceutiche sono ferme alle fasi 2 e 3.
Come dovrebbe essere strutturata una strategia di marketing digitale?
Una recente indagine condotta sul mondo farmaceutico ha individuato gli attributi che seguono:
- Facilitare l’integrazione tra l’esigenza del cliente e gli approcci di marketing.
- Dimostrare un approccio di leadership innovativo (in termini strategici e operativi, project management, content strategy, analytics, etc.)
- Agevolare le operazioni e i processi lato CRM a partire dall’acquisizione passando per la targetizzazione fino ad arrivare alla retention.
- Orchestrare la giusta combinazione tra risorse interne e collaboratori esterni.
- Facilitare le politiche di standardizzazione.
- Condividere competenze e valore. Mettere i collaboratori nelle condizioni di poter lavorare al meglio.
Le principali barriere all’efficacia
- Impegno e attività incostanti.
- Non soddisfare le esigenze dei clienti.
- La mancanza di analisi integrate che giustifichino il valore di un operato.
- Sopravvalutazione del prodotto e mancata considerazione del cliente. Errore tipico di realtà focalizzate sul proprio business e non sui bisogni degli utenti.
- Mancata attenzione alla customer experience.
- Troppi test pilota e assenza di decisioni chiare.
- Mancanza di competenze e skill specifiche che guidino al cambiamento.
Conclusioni
Concludiamo riassumendo i tre principali suggerimenti per l’ottimizzazione organizzativa.
- La presenza del digitale è imprescindibile all’interno dell’organizzazione. È il momento di cambiare mentalità e approdare a un cambiamento culturale.
- Le aziende devono disporre di specialisti con ampia base di competenze digitali (in ambito marketing, tecnologico e strategico).
- Dovremmo smettere di intendere il digitale come qualcosa di separato dal marketing. Siamo nell’era del digitale. Ormai i due elementi sono indissolubili e integrati.
