Blogger e aziende, riflessioni di fine anno

Molto spesso il lavoro quotidiano offre spunti insperati, ottimi per stimolare riflessioni e dibattito tra professionisti di un settore in continua evoluzione e senza troppe regole, come quello del marketing online. Lo spunto: mail di un sedicente foodblogger a un’azienda, che chiede prodotti da recensire e linka il proprio blog, nuovo di pacca e senza neppure un post, nulla di nulla. Solo una breve descrizione, in cui genericamente e senza troppa convinzione si dichiara “amante della cucina”, dopo aver essersi descritto per sommi capi, alla buona, come troppo spesso si legge su profili social, pagine “chi sono” e bio di ogni genere. Grave errore per chi vuole lavorare in rete sfruttando il proprio “brand” personale.

Premetto che non amo le autocandidature, a meno che non si tratti di missioni coraggiose o di atti eroici (eventi rarissimi); per me le cose, nella vita e nel lavoro, dovrebbero andare in un altro modo. Credo che la trafila giusta sia: imparare, applicarsi, lavorare, mettersi in evidenza per quello che si sa e che si sa fare. Poi le richieste e le proposte arrivano, molto spesso indecenti o ridicole, ma se sei bravo davvero qualcuno “come si deve” che ha bisogno delle tue competenze arriva sempre, basta aspettare. Cosa che troppo spesso non avviene, tanto meno nel mondo dei blogger, sempre più aggressivi nel proporsi alle aziende per testare e recensire prodotti, partecipare ad eventi, “esserci” a qualche titolo.

Non ne faccio una questione morale e neppure di stile. Io ci sto dentro, non sarei credibile se facessi il moralizzatore, in questo contesto. E del resto ognuno della propria esistenza fa quel che vuole e vendersi è quasi sempre lecito, se non si lede gli interessi degli altri. Però così non funziona, è bene dirlo chiaramente. La grande bolla “aziende / blogger / influencer” è esplosa nel 2012 anche per questo, ovvero per quella percentuale di blogger e di aziende che hanno calcato troppo la mano, snaturando pesantemente, e forse definitivamente, un equilibrio di per se delicato. Un equilibrio che si basa sul rispetto di poche ma fondamentali regole non scritte, prima tra tutte la decenza.

Tornando all’episodio da cui è scaturita questa riflessione, il caso estremo di un (non) blogger che si improvvisa tale chiedendo “un anticipo” alle aziende, fa “scopa” con l’estremo opposto, ovvero con quei blog disseminati di loghi e di marchi, tanto da far passare in secondo piano i contenuti prodotti e da far perdere al blogger (e alle aziende che lo foraggiano) qualunque parvenza di credibilità. Sarà dunque il caso di mettere in fila (a più mani, se mi aiutate) una serie di consigli per aziende e blogger, per un 2013 meno spammoso e più proficuo per tutti.

Personalmente ho creato 14 punti, 7 per ciascuna delle parti in causa.

BLOGGER:

1. non si nasce blogger, lo si diventa, guardandosi intorno, appassionandosi, scrivendo, creando una propria audience e interagendo con essa da pari a pari, senza montarsi la testa. Chi lo fa perde automaticamente il suo status di blogger e diventa qualcos’altro, non necessariamente migliore;
2. si diventa blogger di settore (food, fashion, beauty, travel, automotive, etc.) a fronte di competenze, passione, frequentazione e assiduità, non perché lo si decide o lo si desidera. Lo stesso vale, a maggior ragione, per i cosiddetti influencer / guru;
3. le aziende non sono “polli da spennare” o lampade di Aladino cui si può chiedere di tutto, ma referenti per le materie che trattiamo, con le quali possiamo collaborare in vari modi e a vari titoli, ma non debbono mai rappresentare l’obiettivo della nostra attività o il motivo per cui scriviamo, se non vogliamo perdere autorevolezza e credibilità;
4. non fate del vostro blog la “formula uno” della scrittura in rete e quindi non riempitelo di “adesivi”, di brand, di nomi di aziende “partner” solo perché ogni tanto vi allungano qualcosa, perché questo approccio non giova a nessuno;
5. ricevere merci da un’azienda è un’opportunità, ma anche un grosso rischio. Accettiamole pure, ma siamo consapevoli che quel “regalo” ci impegna a qualcosa e non è un premio, quindi mettiamo in chiaro le cose prima di scartare scatole e pacchetti, perché il valore della nostra faccia non è quantificabile in denaro o merci;
6. non vantatevi mai di quello che ricevete. Al contrario, dovreste fare in modo che la percezione di chi legge fosse che voi usate quei prodotti di vostra iniziativa, perché li avete scelti, cosa che dovrebbe accadere davvero, peraltro;
7. scrivete sempre con obbiettività e se non ci riuscite piuttosto tentate la strada dell’ironia, senza danneggiare l’azienda (che tanto sarà “punita” ugualmente dai consumatori) e senza giocarvi la faccia con una marketta spudorata, che non farebbe il bene di nessuno, tanto meno quello dell’azienda.

AZIENDE:

1. sappiate sempre distinguere tra giornalisti, blogger, testimonial, ambassador, etc. Ogni figura ha le sue precise caratteristiche e funziona (se avete scelto bene) solo per il proprio specifico ruolo, senza offerte 1×3 o alchimie di varia natura;
2. quando vi avvicinate alle preziose risorse della rete, fatelo sempre tenendo ben saldo il coltello per il manico e mettete sempre in chiaro le cose, tenendo presente che non potete chiedere a nessuno di fare markette ai vostri prodotti servizi, ma solo di testarli con obbiettività;
3. eventi, blogger day, feste, etc. rappresentano una grande opportunità per i blogger, ma spesso vengono viste da fuori con (malcelata) invidia o come moneta di scambio per ottenere favori e riguardo. Non abusatene e fate in modo che chi resta fuori possa divertirsi come chi è dentro, missione difficile ma non impossibile;
4. scegliete bene i vostri referenti, cambiateli spesso, evitate di farli diventare testimonial o ambassador in forma continuativa,m perché il pubblico finirebbe per odiare i vostri blogger di fiducia, piuttosto che fidarsi di loro e acquistare;
5. scegliete i vostri referenti tra quelli che già consumano i vostri prodotti e che già li apprezzano, se possibile o, almeno, cercate blogger che facciano uso abituale di quel genere di prodotti / servizi, che altrimenti non avrebbero credibilità;
6. date poco e date bene, ai referenti giusti e con pochi obblighi, se non quello di testare / utilizzare il vostro prodotto con il solo preconcetto di non averlo pagato o di aver ottenuto condizioni di favore rispetto agli altri;
7. la rete non è la soluzione alla crisi e non vi tirerà fuori dalle vostre difficoltà. La rete non è un miracolo, ma solo un ambiente in cui si può “fare ordine” ed emergere a seguito di una strategia fatta di idee, ottimi prodotti / servizi e grande costanza. Più o meno quello che da sempre avviene fuori dalla rete…

Ecco, poche semplici regole. In realtà credo che se ne possano vergare ancora un po’, magari fino ad arrivare a 10 + 10, se qualche generoso lettore vorrà darmi una mano. In ogni caso credo che fosse il caso di mettere in fila qualche mattoncino e di iniziare a costruire qualcosa; una sorta di muro tra il rumore delle “social wars” del 2012 e le opportunità che si apriranno negli anni a venire e non soltanto per i blogger. Fotografi (e igers), viedomaker, musicisti, artisti e molte altre categorie di “creativi” avranno sempre più spazio nelle attività di marketing delle aziende. Ma le regole saranno sempre le stesse, credo.