Con l’evoluzione del mercato e l’introduzione di nuovi obiettivi aziendali, rivedere o rivoluzionare la propria Brand Identity potrebbe rivelarsi un importante passo da compiere. Ma quali sono le principali ragioni che spingono i Brand a rinfrescare la propria identità visiva? Scopriamole insieme e approfondiamo alcune case history.
1. Vuoi raggiungere un nuovo target
Le aziende, soprattutto quelle più longeve, possono essere facilmente etichettate per via del ricordo di una specifica campagna pubblicitaria o perché poste in relazione a un certo tipo di consumatore. Se il tuo intento è raggiungere un nuovo segmento di Clienti, ricevere un’etichetta ben precisa può rivelarsi un ostacolo.
Old Spice è il perfetto esempio di un Brand che ha sofferto di questa problematica a causa di una campagna degli Anni 50 basata sullo stereotipo di “macho”. L’azienda era solita inserire una determinata tipologia di uomini nelle proprie campagne Adv inducendo le persone a considerare Old Spice come a una marca di deodoranti destinata a un certo tipo di clientela.
Per combattere questo preconcetto, Old Spice ha deciso di rinfrescare la sua identità di marca nel 2010, realizzando una campagna pubblicitaria dal tono scherzoso che coinvolgesse un pubblico più giovane. Usando la tagline “smell like a man, man”, il Brand si è divertito a riposizionarsi come un prodotto per uomini giovani e desiderabili. Ha anche abilmente lanciato lo spot durante il Super Bowl, il momento ideale per raggiungere il suo nuovo mercato di riferimento.
2. Vuoi risollevare la tua reputazione
Prima dell’avvento del digital, una rassegna stampa negativa poteva finire nel dimenticatoio in tempi brevi. Oggi con il crescente uso di Internet e dei Social Media, un sentiment negativo può durare molto di più danneggiando la reputazione delle aziende sul lungo termine.
Questo è quanto accaduto a McDonald’s in seguito all’uscita del documentario “Super Size Me” che indagava in merito agli effetti sulla salute prodotti dal cibo della catena di fast food.
Anche se non ha intrapreso un reale processo di rebranding, in quanto l’identità visiva non è cambiata, McDonald’s ha cercato di risollevare la propria immagine sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione. Il menù è stato modificato, promuovendo l’alta qualità delle materie prime e ponendo maggiore attenzione alle insalate e ad altre opzioni più salutari. In seguito ha lanciato la campagna “Our Food, Your Questions” incentrata sul rispondere a specifiche domande in merito alla produzione e al valore nutrizionale del cibo offerto.
Il processo di rebranding di McDonald’s non è terminato qui. Con il passare degli anni, l’azienda ha continuato a produrre miglioramenti strategici, per esempio introducendo i totem digitali per eliminare la coda alle casse, al fine di riposizionarsi come una catena di fast food rilevante e moderna. Questo dimostra che il rebranding può essere considerato come un esercizio di miglioramento continuo.
3. Vuoi recuperare la tua identità di marca
A volte le reputazioni aziendali possono essere danneggiate non tanto a causa di comportamenti scorretti del Brand, ma per via di associazioni negative con un determinato tipo di consumatore.
Burberry è uno degli esempi più eclatanti. Il Brand di moda, inizialmente considerato come premium, con il passare del tempo ha visto minare la sua reputazione in quanto associata alla cultura “chav” diffusa nel Regno Unito tra gli Anni 90 e il 2000. Il termine chav si riferisce a giovani ragazzi, appartenenti al ceto medio-basso e con bassa istruzione, che erano soliti indossare tute da ginnastica, sneaker, cappellini e gioielli molto appariscenti. Per questi giovani ciò che contava era poter esibire un marchio e ostentare lo status sociale che ciò implicava; poco importava se i capi indossati erano o meno delle imitazioni. Molto in fretta lo stile chav fu associato al cattivo gusto e gli esponenti di questa cultura divennero i bersagli preferiti da programmi tv, radio e tabloid.
Dal punto di vista dell’immagine, l’associazione Burberry-chav ebbe un effetto negativo e portò a un calo vertiginoso delle vendite. Burberry decise quindi di affidare le sue sorti al direttore creativo Christopher Bailey, il quale eliminò da tutte le collezioni il motivo tartan che aveva sempre contraddistinto i capi Burberry, ormai troppo legato alla cultura chav. In seguito Bailey nominò come testimonial delle campagne Adv Cara Delevingne, Eddie Redmayne e Naomi Campbell, rappresentanti di un look più posh, raffinato e in grado di donare nuova eleganza al Brand.
Grazie a queste mosse, Christopher Bailey riuscì non solo a risollevare la reputazione di Burberry, ma persino a reintrodurre, nel 2014, l’iconico motivo tartan rendendolo di nuovo desiderabile. In occasione della sfilata Autunno-Inverno 2017, il designer inglese ribaltò la concezione chav legata a Burberry e produsse una delle collezioni moda più vendute di sempre.
4. Vuoi incrementare le vendite
Il rebranding può anche essere un modo efficace per differenziare l’azienda dai competitor, offrendo ai consumatori un motivo in più per sceglierla, specialmente se le vendite stanno diminuendo. Prendiamo l’esempio delle catene Target e Walmart entrambe basate su un’offerta di valore per i Clienti. Target ha sfruttato la comunicazione per creare differenziazione attraverso il claim “Expect More. Pay Less“. Questo ha aiutato a infondere fiducia nei consumatori, e quindi a vendere di più, promuovendo una migliore qualità dei prodotti rispetto a “Save Money. Live Better” di Walmart.
Conclusioni
Il processo di rebranding può rivelarsi un progetto entusiasmante per qualsiasi azienda che voglia incrementare le vendite, raggiungere un nuovo segmento di consumatori o recuperare la propria identità di marca. Presenta anche delle sfide in quanto le fasi di cui si compone, dall’ideazione fino al roll-out, possono richiedere l’impiego di molto tempo e risorse. Solo seguendo un’opportuna metodologia sarà possibile dare nuova vita alla propria Brand Identity con successo.
