Campagne Branded search: strategia essenziale o spreco di budget?

Prima di addentrarci nei dettagli, è importante comprendere cosa sia una campagna di branded search e come si relazioni con il posizionamento organico del vostro brand.

Una campagna di branded search utilizza keyword di marca per intercettare la domanda specifica intorno al vostro brand attraverso annunci a pagamento. Questi utenti stanno attivamente cercando la vostra marca, quindi rappresentano un traffico potenzialmente ad alto valore.

Ora, è fondamentale notare che per brand consolidati e con un naming sufficientemente riconosciuto, il posizionamento organico per le ricerche di marca è generalmente eccellente. Prendiamo un esempio concreto: se cercate "Nike" su Google, è praticamente certo che il sito ufficiale nike.com apparirà come primo risultato organico. Questo accade perché i motori di ricerca riconoscono l'autorità e la rilevanza del sito ufficiale per le ricerche relative al brand.

Questo meccanismo di posizionamento organico funziona così:

1. Rilevanza: il sito ufficiale del brand contiene naturalmente moltissimi riferimenti al nome del brand, suoi prodotti e servizi.
2. Autorità: col passare del tempo, il sito del brand accumula backlink di qualità e menzioni online, aumentando la propria autorità agli occhi dei motori di ricerca.
3. Intent dell'utente: i motori di ricerca presumono che un utente che cerca il nome di un brand sia interessato al sito ufficiale di quel brand.
4. Coerenza: la presenza costante e coerente online del brand rafforza questo posizionamento.

Dato questo eccellente posizionamento organico, potrebbe sorgere la domanda: perché investire in campagne di branded search su Google Ads se siamo già al primo posto nei risultati organici?

È qui che entrano in gioco considerazioni strategiche più ampie. Le campagne di branded search non servono solo a "essere presenti", ma offrono vantaggi aggiuntivi che il solo posizionamento organico non può garantire. Nei prossimi paragrafi, esploreremo in dettaglio questi vantaggi e perché, secondo la nostra esperienza in Boraso, le campagne di branded search rimangono una componente cruciale di una strategia di digital marketing efficace, anche per brand con un forte posizionamento organico.

Il concetto di "SERP Domination" (dominio della pagina dei risultati di ricerca) è fondamentale per massimizzare la visibilità del vostro brand e aumentare la probabilità di catturare i clic degli utenti. Con una campagna di branded search attiva, potete effettivamente "dominare" la pagina dei risultati di ricerca, occupando più spazio e limitando le opportunità per i concorrenti.

Le campagne di branded search offrono un livello di controllo e flessibilità che i risultati organici non possono eguagliare, permettendovi di guidare strategicamente il percorso dell'utente e di adattare rapidamente i vostri messaggi.

1. Flessibilità di destinazione:

• Promozioni temporanee: Indirizzate il traffico verso pagine di offerte speciali o collezioni stagionali.
• Lancio di nuovi prodotti: Guidate gli utenti direttamente alle pagine dei nuovi articoli.
• Eventi: Promuovete landing page dedicate a eventi o collaborazioni speciali.

2. Test A/B:

• Sperimentate con diverse landing page per ottimizzare le conversioni.
• Adattate rapidamente in base ai risultati senza attendere l'indicizzazione organica.

3. Segmentazione del traffico:

• Indirizzate diversi segmenti di pubblico a landing page personalizzate.
• Esempio: Utenti mobili verso pagine ottimizzate per dispositivi mobili, utenti desktop verso versioni più ricche di contenuti.

1. Adattabilità rapida:

• Aggiornate i messaggi degli annunci in tempo reale per riflettere cambiamenti di stock, offerte o eventi attuali.
• Esempio: Passate da "Saldi estivi - Fino al 50% di sconto" a "Ultimi giorni di saldi - Affrettati!" verso la fine della promozione.

2. Personalizzazione del messaggio:

• Adattate il tono e il contenuto in base al contesto della ricerca.
• Esempio: Per "Nike running shoes women", enfatizzate la collezione femminile e le tecnologie specifiche per il running femminile.

3. Gestione della reputazione:

• Rispondete rapidamente a situazioni di crisi o PR negative.
• Esempio: In caso di ritiro di un prodotto, indirizzate gli utenti a una pagina informativa dedicata.

4. Allineamento con campagne multicanale:

• Assicurate coerenza tra i messaggi degli annunci di ricerca e quelli di altre campagne in corso (TV, social media, etc.).
• Esempio: Se state lanciando una campagna TV con un testimonial famoso, riflettete questo nei vostri annunci di ricerca per creare sinergia.

Una delle obiezioni più comuni alle campagne di branded search è il costo. "Perché dovremmo pagare per traffico che potremmo ottenere gratuitamente?" è una domanda che sentiamo spesso. Tuttavia, un'analisi più approfondita rivela che le campagne branded non solo sono generalmente economiche, ma offrono anche un ritorno sull'investimento (ROI) eccezionale. Ecco perché:

1. CPC inferiori: Nella maggior parte dei casi, i CPC per le keyword di marca sono significativamente più bassi rispetto ad altre tipologie di campagne. Questo perché:
   • L'elevata rilevanza del vostro sito per le ricerche di marca migliora il Quality Score.
   • La concorrenza su queste keyword è generalmente inferiore (anche se non assente, come abbiamo visto).
2. Costo di opportunità: Non investire in campagne branded potrebbe significare perdere clienti a favore dei concorrenti.
3. Effetto di rinforzo del brand: Le campagne branded non solo convertono, ma rafforzano anche la percezione del brand, influenzando positivamente future decisioni d'acquisto.

Infine, è importante considerare il costo di non fare campagne branded:

• Perdita di quota di mercato a favore dei concorrenti
• Mancate opportunità di conversione di utenti ad alta intenzione
• Rischio di danneggiamento del brand se i concorrenti dominano le SERP per le vostre keyword di marca

Mentre a prima vista potrebbe sembrare un costo aggiuntivo, le campagne di branded search si rivelano spesso uno degli investimenti più redditizi nel mix di marketing digitale. La combinazione di bassi costi, alti tassi di conversione e benefici strategici le rende non solo economicamente vantaggiose, ma spesso indispensabili per una strategia di digital marketing completa ed efficace.

Implementando campagne di branded search dedicate, avrete una serie di vantaggi.

1. Prioritizzazione: le campagne di ricerca standard hanno generalmente la priorità sulle pMax nell'asta di Google. Questo significa che le vostre campagne di branded search "cattureranno" il traffico branded prima che pMax possa farlo.
2. Controllo del messaggio: manterrete il pieno controllo su cosa viene mostrato agli utenti che cercano il vostro brand.
3. Dati dettagliati: otterrete informazioni granulari sulle performance delle vostre keyword di marca.
4. Budget dedicato: vi assicurerete che ci sia sempre budget disponibile per le ricerche di marca, senza rischiare che venga esaurito da altre tipologie di traffico all'interno delle campagne pMax.

1. Esclusione delle keyword di marca: utilizzate le funzioni di esclusione delle keyword in pMax per evitare che mostri annunci per le vostre ricerche di marca principali.
2. Monitoraggio costante: tenete d'occhio i rapporti di ricerca delle pMax per identificare eventuali query di marca che potrebbero sfuggire alle esclusioni.
3. Struttura di account stratificata: create una struttura che dia priorità alle campagne di branded search, seguita da campagne di ricerca standard e infine pMax.
4. Test e confronto: eseguite test controllati per confrontare le performance quando il traffico di marca viene gestito da campagne dedicate vs quando viene lasciato alle pMax.

Implementando queste strategie, potrete sfruttare la potenza dello strumento Performance Max senza compromettere il controllo e l'efficacia delle vostre strategie di branded search. Questo approccio assicura che ogni aspetto della vostra presenza su Google Ads lavori in sinergia, massimizzando il ritorno sull'investimento pubblicitario e proteggendo l'integrità del vostro brand online.