Come costruire una User eXperience Data Driven

Il modo migliore per sapere qualcosa da qualcuno è chiederglielo: per questo le interviste restano uno degli strumenti più potenti a disposizione di chi vuole avere informazioni utili per lo sviluppo della sua impresa. Un'intervista può essere preziosa perché emergono i reali bisogni degli utenti, si approfondiscono i processi decisionali, si fanno emergere possibili ostacoli, si mettono in discussione conoscenze che si pensava fossero consolidate.

Questo tipo di sondaggio può essere condotto anche direttamente sul tuo sito, per esempio attraverso dei Feedback Pools, domande a risposta breve proposte in touchpoint decisivi della customer journey individuabili attraverso lo studio dei dati Analytics, capaci di segmentare e raccogliere spunti sull'azione degli utenti sul sito.

"Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foto da un quarto di pollice". Questa frase di Theodore Levitt è alla base della teoria del "Jobs to be done" che sposta l'attenzione delle aziende dallo sviluppo del proprio prodotto allo studio del desiderio che le persone cercano di soddisfare acquistando quel prodotto individuando il modo migliore per soddisfarlo.

Questa per esempio è stata la strategia condotta da Netflix per spodestare Blockbuster. I Clienti non comprano prodotti o servizi; li introducono nella loro vita per poterne migliorare un aspetto specifico. I Jobs to Done aiutano a far emergere bisogni reali degli utenti e identificare i competitor dal punto di vista del Cliente. Le nostre scelte non possono essere spiegate solo da un punto di vista funzionale, spesso subentrano anche fattori emotivi e sociali per esempio. Non basta riempire un eCommerce di funzionalità per soddisfare i Clienti. Il lavoro da fare è ben differente. Devi imparare a conoscere come compiono le scelte i tuoi utenti.

Oggi per raggiungere lo scopo di amplificare la nostra conoscenza rispetto ai comportamenti dei Clienti abbiamo lo strumento della Data Driven Personas. Si tratta di modelli avanzati che descrivono potenziali utenti a cui ci rivolgiamo. Attraverso indagini e ricerche qualitative attribuiamo un fattore umano ai dati quantitativi analizzati, in modo da comprendere chi sono i nostri Clienti, quali sono i loro bisogni e quali motivazioni muovono le loro decisioni d'acquisto.

Si tratta di un sistema di classificazione che ordina i clienti sulla base di un punteggio individuale calcolato sulla base di tre metriche:

• Regency: Misura il tempo trascorso dall'ultimo acquisto di un certo Cliente. Ci aspettiamo che più questo è vicino, maggiore è la probabilità che quel cliente ci scelga in futuro.
• Frequency: Riflette il numero di acquisti ripetuti da un Cliente. Anche in questo caso, la probabilità di un eventuale acquisto futuro cresce all'aumentare della frequenza.
• Monetary: Indica il valore monetario del Cliente.

Grazie a questo modello tridimensionale in cui convergono dati qualitativi e quantitativi possiamo disegnare profili - Data Driven Personas - molto più aderenti alla realtà di quanto non fossimo capaci di fare in passato.

Oggi la costruzione della User eXperience non può prescindere dallo studio dei dati che però non può essere esclusivamente quantitativo (big data) ma anche qualitativo (thick data). La teoria del "Jobs to be done" ci aiuta in questo percorso di elaborazione facendoci concentrare non più sull'esclusivo sviluppo del prodotto da sull'ascolto dei desideri dei Clienti. Per raggiungere questo obiettivo possiamo sfruttare la possibilità offertaci dal disegno delle Data Driven Personas individuabili grazie a modelli matematici capaci di rielaborare i dati assegnando ad ogni Cliente un punteggio che ti aiuterà a sviluppare il tuo business nella giusta direzione.