Si può definire il Customer Journey come il percorso che intraprende il cliente a partire da quando sperimenta per la prima volta il bisogno o il desiderio che lo spingerà al contatto con il brand: include tutte le interazioni e i punti di contatto che ha con l’azienda da quel momento in poi, a prescindere dal canale utilizzato. È importante considerare che il percorso non si conclude al momento della conversione, ma prosegue oltre: non considerare altri importanti step come quello della ricezione o dell’utilizzo del prodotto stesso significherebbe avere una visione solo parziale del rapporto tra utente/cliente e azienda.
Mappare il Customer Journey è fondamentale per avere chiaro cosa fanno gli utenti durante durante ogni fase del percorso, in modo da poter progettare funzionalità che garantiscano un’esperienza positiva per il cliente, andando incontro alle sue necessità e lavorando per eliminare o ridurre gli elementi di attrito.
Se ti interessa approfondire l’argomento, ti consigliamo la lettura di quest’articolo sul tema del Customer Journey in sé.
In questo articolo ci concentreremo sul rapporto che esiste tra Buyer Personas e Customer Journey.
Abbiamo definito le Personas come degli archetipi che hanno la funzione di rappresentare gli utenti tipo di un Brand: per ciascuna di esse si individuano le principali caratteristiche: i comportamenti, i desideri, le necessità.
È proprio il fatto che le Personas siano rappresentative di utenti reali, diversi gli uni dagli altri, a far sì che i loro Customer Journey non siano tutti uguali. Seppur spesso in modo non eclatante, le motivazioni che spingono l’utente a rivolgersi al brand, le modalità di relazione e le necessità che manifesta in ogni fase del Journey variano a seconda del tipo di persona che si sta considerando.
Perché il marketing si inserisca efficacemente e produca risultati orientati al business è necessario mappare tanti Customer Journey quante sono le Buyer Personas di riferimento.
Ma quali sono gli elementi delle Buyer Personas che è utile tracciare per costruire la Customer Journey Map?
Bisogni
Si può iniziare individuando i bisogni dell’utente: ciascuna fase del Customer Lifecycle è caratterizzata da bisogni diversi. Ad esempio in fase di ricerca il cliente avrà necessità di raccogliere informazioni sui diversi prodotti che possono soddisfare il suo desiderio, mentre dopo l’acquisto, nella fase di utilizzo, potrebbe aver bisogno di indicazioni per utilizzare al meglio il prodotto, o di riuscire a contattare in modo semplice e veloce l’assistenza, qualora stesse riscontrando delle difficoltà.
È importante, al momento di individuare i bisogni da inserire all’interno della Customer Journey Map, ricordarsi di mettersi sempre nei panni dell’utente, esprimendo quelle che sono le sue reali necessità. Un buon modo per farlo è quello di esporre i bisogni in prima persona, come se fosse direttamente l’utente interessato a parlare.
Interazioni
Le interazioni rappresentano tutti i momenti relativi al “viaggio” dell’utente, quelli che coinvolgono il brand e quelli che non lo coinvolgono (ad esempio, “parla con un amico per conoscere la marca più indicata”). Nel corso del Journey l’utente probabilmente si interfaccerà con altri attori, che siano persone o entità, del mondo fisico o di quello digitale. Anche in questo caso è bene considerare le interazioni per ciascuno step del Customer Lifecycle: nelle fasi iniziali, come quelle di bisogno o ricerca, l’utente potrebbe chiedere consiglio ad un amico, oppure fare una ricerca su Google.
In entrambi gli esempi l’interazione non è con il brand, ma è comunque importante tracciarla perchè aiuta a comprendere meglio il percorso che compie l’utente:
- Il prodotto gli è stato suggerito?
- Lo ha trovato dopo una ricerca perchè ha esattamente le caratteristiche che sta cercando?
- Ha fatto un confronto con i prodotti dei competitor?
Dal momento in cui il cliente entra in contatto con il brand, le interazioni saranno sempre più con l’azienda stessa; in questo momento occorre considerare quali canali vengono utilizzati e attraverso quali touchpoint avviene l’interazione; anche in questo caso si analizza sia quello che succede nel mondo fisico, sia in quello virtuale.
- L’utente ha visitato il sito?
- Ha ordinato il prodotto tramite l’eCommerce?
- Oppure si è recato in negozio?
- Ha scelto di acquistare online e ritirare l’ordine in store?
Per un cliente l’esperienza con il brand è un continuum che non fa distinzioni tra online e offline: sarebbe controproducente per l’azienda considerare questi due universi come se fossero due entità nettamente separate.
Azioni
Analizzare bisogni e interazioni dei clienti permette di progettare le azioni che l’azienda può compiere durante ogni fase del Lifecycle per andare incontro alle necessità dell’utente, anticipandone bisogni e desideri, e individuare le opportunità ancora da cogliere. Il Conversion Marketing stimola l’utente ad avanzare nel Journey e lo guida nelle interazioni di massimo allineamento tra gli obiettivi di business e le sue intenzioni.
Il 75% degli utenti che acquista lo fa dopo la prima visita, e i visitatori di ritorno hanno un tasso di conversione 5 volte maggiore rispetto alla media. Sapere questo ci spinge da un lato a intraprendere azioni per aumentare la quota di visitatori di ritorno (campagne di remarketing rivolte a utenti pronti alla conversione o che hanno bisogno di essere guidati verso di essa), ma anche a cercare di aumentare la base di nuovi visitatori che poi entreranno nel ciclo del remarketing.
Quello della ricezione invece è il momento in cui vengono eliminati gli attriti (il cliente ha già pagato) ed è massimizzata l’anticipazione del piacere derivante dall’usare il prodotto acquistato: è un momento privilegiato in cui il cliente è più sensibile ai messaggi di marketing. Potremmo per esempio sfruttare l’occasione per ottenere chiedere una recensione sul prodotto (utile per i nuovi visitatori) o per stimolare il passaparola (tecnica del member get member).
Conclusione
Il Customer Journey è uno strumento prezioso che aiuta a spostare il focus dalle esigenze interne aziendali ai bisogni e alle difficoltà che il cliente sperimenta realmente: solo imparando a conoscerli bene si può aspirare a proporsi come l’alternativa in grado di portare valore aggiunto nella vita delle persone.
