È sempre più importante conoscere come le persone valutano l’interazione con un brand (Piacevole? Complessa?) e individuare gli aspetti che possono essere migliorati.
Per farlo al meglio si devono indossare i panni dei clienti e seguirli lungo un viaggio: il Customer Journey che, se opportunamente interpretato, offre le basi per efficaci strategie di Conversion Marketing.
Sapere cosa fanno i clienti e quali siano i principali punti di contatto con il brand è fondamentale non solo per l’acquisizione di nuovi lead, ma anche per l’orientamento delle attività di Retention, CRM e supporto post-vendita.
In un contesto in cui le relazioni tra brand e consumatori diventano sempre più capillari e in real-time, gli utenti, a qualsiasi livello del funnel (suspect, prospect o customer), si aspettano che l’azienda sia in grado di fornire loro un’esperienza memorabile e fortemente personalizzata.
Un’analisi costante e precisa del Customer Journey permette di intervenire sul reale percorso dei consumatori in ottica omnicanale e aiuta a migliorare il rapporto cliente-azienda. Può essere riconosciuto e ingaggiato in ogni step di conversione, aumentando la loyalty e la Retention.
Che cos’è il Customer Journey?
Partiamo dalla definizione di Customer Experience di H. Manning e K. Bodyne:
“La Customer Experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazione con l’azienda.”
A definirla partecipano quindi tutti i punti di contatto attraverso cui il cliente interagisce con il brand. Con Customer Journey si intende quindi il percorso che il cliente intraprende quando instaura una relazione con un’azienda, nel tempo e nei diversi “contesti” di contatto, online e offline. Quindi possiamo dire che rappresenta il “racconto del legame” cliente-azienda.
Si tratta di uno strumento di analisi quali-quantitativa che mappa le modalità di interazione e contatto che il cliente sviluppa con il brand. A livello qualitativo identifica elementi emotivi e relativi all’esperienza del viaggio. Questi aspetti, non rilevabili dai tradizionali sistemi di CRM, sono indispensabili al fine di comprendere al meglio il cliente in modo da instaurare un efficace processo di engagement.
Dal punto di vista quantitativo consente di individuare il reale valore dei touchpoint che mettono in relazione l’azienda e i consumatori. Ad esempio, il numero dei contatti che vengono effettuati dal consumatore e i tempi di permanenza nell’accesso a un servizio. Il CJ traccia il percorso del cliente inserendolo nel contesto in cui esso si svolge, consentendo una comprensione dello scenario competitivo di cui spesso non si è a conoscenza: sulla rete, la concorrenza non è solo costituita dai brand dei medesimi settori ma da tutti quegli elementi che “distraggono” dal percorso idealmente più efficiente ed efficace, ossia, quello che porta al sito nel tempo più breve possibile e fa soffermare più a lungo.
I principali aspetti del Customer Journey
È possibile individuare quattro tematiche principali connesse al Customer Journey:
- Esperienza del consumatore
- Dialogo e fiducia
- Comportamento utente (omnicanale)
- Comunicazione e pianificazione
La chiave per il successo è massimizzare il valore di ogni singolo elemento fondendolo insieme agli altri in un approccio olistico.
1. Esperienza del consumatore
Il Costumer Journey consente di ottenere una visione della conversione sulla base dell’esperienza costruita intorno a essa. Infatti, l’esperienza emotiva costruita dall’utente intorno al processo decisionale coniuga emozione (aspetto inconscio) e coscienza (rielaborazione cognitiva). Le emozioni hanno la funzione di generare motivazione, comunicazione sociale e informazione, aggiornando l’individuo sui suoi bisogni e obiettivi. Maggiore è lo stimolo emotivo che l’esperienza offre, maggiore sarà il suo ricordo. Per questo motivo l’esperienza deve stimolare fantasie, sensazioni e divertimento. L’unicità è alla base di quella distintività del brand fondata sull’esperienza e sempre meno sull’innovazione di prodotto, che diventa progressivamente più sofisticata e, nel contempo, meno percepibile dal cliente.
Per raggiungere l’obiettivo di offrire un’esperienza unica e distintiva è fondamentale capire in quale punto del Customer Journey sia l’utente e quale tipo di emozione stia provando.
2. Dialogo e fiducia
Aprire una conversazione con il consumatore è un aspetto che ancora molti brand non prevedono. Per sua natura il mondo digitale è in continua evoluzione e aprire un dialogo con gli utenti consente di acquisire insight e feedback strategici utili a migliorare l’interazione, sviluppando un rapporto duraturo e a lungo termine. L’elemento che deve essere alla base del rapporto è la fiducia, che consente di proiettare la relazione nel futuro, proprio grazie all’interazione generata dal dialogo.
3. Comportamento utente
Oggi i clienti entrano in negozio già in possesso di moltissime informazioni sul prodotto e si aspettano che il venditore sia perfettamente preparato. È a questo punto che entra in gioco la necessità di un approccio alla omnicanalità nella definizione delle strategie di comunicazione e proposta del brand e nell’utilizzo di tutti i canali di comunicazione per rispondere alle aspettative di un cliente sempre più iper-connesso.
Tutto questo sembra indubbiamente conveniente per il consumatore, ma dal punto di vista delle aziende qual è la sfida più ardua? L’aspetto che non può e non deve assolutamente essere sottovalutato da un brand che intenda sviluppare una strategia omnicanale è l’integrazione: il mondo tradizionale e digitale deve essere integrato in modo da proporre ai consumatori un’esperienza unica in cui possano usufruire dei diversi canali mantenendo la costante sensazione di dialogare con la stessa azienda.
Le aziende si sforzano di comprendere quale esperienza offrire, in quale successione e su quale supporto. Dal momento che esse sono tipicamente organizzate per canale, tendono a sviluppare strategie per ogni touchpoint disponibile, ossia, per ogni punto d’interazione digitale. Questo approccio allo sviluppo della strategia media può confondere il consumatore attraverso esperienze disgiunte laddove egli invece si aspetta il medesimo contenuto, design grafico e comportamento sul display dello smartphone, sul sito web, sui social media. Si tratta di un consumatore omnicanale che utilizza touchpoint multipli per perseguire un obiettivo singolo.
4. Comunicazione e pianificazione
Il conflitto tra canali on e offline oggi è uno tra i temi più discussi. L’approccio dei consumatori al mercato è in continua evoluzione, le loro abitudini di acquisto cambiano rapidamente e le nuove tecnologie sono sempre più radicate nel quotidiano. Nella shopping experience rientrano ormai la comparazione e la valutazione dei prodotti, delle offerte e dei servizi aggiuntivi, utilizzando i canali online e, sempre più spesso, quelli mobile. La capacità di personalizzare la customer experience per soddisfare al meglio le esigenze individuali sarà sempre più un elemento di differenziazione dei brand. Per questo motivo le aziende dovranno analizzare sempre più attentamente le abitudini dei propri clienti e passare a un nuovo paradigma di vendita: l’omnicanale.
L’omnicanalità ha l’obiettivo di integrare tutti i canali che interessano lo shopping: i canali fisici (negozio, showroom) e quelli digitali (eCommerce, mobile, tablet, social network, direct mail, etc.). Il percorso d’acquisto del consumatore diventa un’esperienza anytime, anyplace, anywhere. Una strategia omnichannel è quindi indispensabile per rispondere alle specifiche esigenze del nuovo “consumatore iper-connesso” e permette all’azienda di tracciare con maggiore precisione il profilo dell’utente, abbattere le barriere geografiche, rispondere con immediatezza a un interesse del cliente e vendere il prodotto concretizzando la customer experience in un unico sistema armonico.
5 principi di una progettazione omni-canale
- Consistenza: visual design, tone of voice, etichette e contenuti che devono essere coerenti all’interno dei diversi canali. Se non si pone attenzione su questo aspetto, la credibilità del brand può essere danneggiata.
- Disponibilità: un task fondamentale che deve essere presente e supportato su tutti i canali. Infatti, fornire transazioni senza soluzione di continuità su altri canali quando gli utenti stanno compiendo l’azione su uno specifico, non è ottimale e non supporta l’attività.
- Neutralità dei canali + contestualizzazione: ottimizzazione del contesto anche attraverso il customer engagement, utilizzando specifiche capacità tecnologiche di ogni canale. (ex. GPS, punti in-store, etc.).
- Continuità: i medesimi dati (promozioni, informazioni sul cliente e storico degli acquisti) dovrebbero essere disponibili in tutti i canali. I clienti devono essere in grado di mettere in pausa un’attività e avere la disponibilità di riprenderla in un secondo momento da un punto di contatto alternativo. Questo richiede un approccio olistico e back- end tra tutti i canali.
Quali sono dunque gli ingredienti fondamentali di questa strategia di allineamento al cliente? Non tradirne le aspettative, comprendere il contesto di ogni interazione nei vari canali e sfruttarne il feedback per ottenere, con gli strumenti analitici adeguati, informazioni chiave per conseguire risultati migliori. Tutti fattori che contribuiscono a generare una vista omogenea del percorso del cliente, nonché ad affinare i processi e a ispirare le strategie che portano a una customer experience superiore. Alla fine, il vantaggio competitivo che deriva dal soddisfare le aspettative del cliente si tradurrà in maggiore profitto, costi ridotti, più efficienza e più gratificazione per la forza lavoro.
