Il costo complessivo di marketing e sales raggiunge il 15-35% di quelli totali di un’organizzazione. Vista l’ingenza di questa attività, l’efficacia deve essere sotto controllo. In questo articolo vediamo come.
Il consumatore si aspetta di entrare in un unico Customer Journey
Il consumatore si aspetta di “entrare” in un unico Customer Journey, che non sia quindi “clonato” o “duplicato” da un reparto all’altro.
Migliorare il percorso d’acquisto del cliente offrendo un’esperienza sempre più customizzata e personalizzata è comune a tutti gli approcci di digital transformation.
Il fatto che gran parte della fase di ricerca (da parte del cliente) avvenga online vuol dire che il mandato del marketing ha iniziato ad avvicinarsi al momento dell’acquisto.
La qualificazione del lead non può più essere semplificata a BANT
Proprio come il marketing è più coinvolto nelle vendite, allo stesso modo i sales devono approcciare il consumatore a un livello più alto del Customer Journey.
Le necessità del cliente diventano più sfumate ma allo stesso tempo più dettagliate. Questo è misurabile da una vasta gamma di interazioni, che spesso avvengono online, tra il cliente e le risorse dell’organizzazione.
McKinsey riassume perfettamente questo concetto nel grafico sottostante, evidenziando come il brand interagisce con il cliente nelle diverse fasi del Customer Journey.
Deve essere prevista una tecnologia integrata per i lead qualificati
Dal momento che la qualifica dei lead necessita di una consultazione dettagliata a informazioni e dati, avere una sola modalità di visualizzazione tra i team di marketing e sales permette di avere un unico accesso condiviso. In genere questo si sintetizza in un unico CRM. Allineando dati e processi i tra i team sale e marketing è possibile avere una visione complessiva del percorso dei clienti verso la conversione.
Come integrare marketing e sales?
Mike Baxter, autore di una delle migliori guide sull’argomento, sostiene che la chiave di volta è offrire al cliente il messaggio giusto nel momento migliore. Questo approccio richiede un’approfondita acquisizione di dati, l’offerta di contenuti educational e targettizzati e un’attenta comprensione delle intenzioni dei consumatori.
Nel dettaglio si suddivide il processo in strategia di sviluppo e implementazione della strategia, in modo da analizzare i possibili percorsi d’acquisto dell’utente.
Sviluppo della strategia
Definizione dei processi
È fondamentale partire dall’analisi dei processi di sales e marketing. Questo implica l’analisi dei possibili percorsi dell’utente. Una volta identificato il prodotto/servizio da proporre e definiti gli approcci comunicativi, è opportuno analizzare i dati e i supporti tecnologici da implementare. Grazie a queste attività di valutazione è possibile dar vita a personalizzazioni, o che siano evidenziate importanti mancanze in termini, ad esempio, di CRM congiunti.
Analisi dei competitor
Analizzare opportunità che consentano di emergere rispetto ai competitor.
Content Management
Fare una valutazione dei contenuti a disposizione e organizzare un audit per capire quali approcci comunicativi sono necessari per rispondere alle necessità dell’utente nei diversi touchpoint.
Definizione delle metriche
Per valutare il miglioramento deve essere identificato un modello di misurazione chiaro e preciso.
Implementazione della strategia
Organizzazione del team
La definizione degli obiettivi, della struttura organizzativa e dei ruoli devono essere allineati con i processi di vendita e marketing.
I driver che muovono questo cambiamento sono ampiamente riconosciuti da diverse realtà che hanno iniziato a rispondere al meglio e in modo customizzato ai mutevoli comportamenti dei clienti che vanno ad impattare sui processi e le strutture organizzative.
