Creare contenuti capaci di superare il rumore di fondo della rete è sempre più difficile. Trackmaven, azienda di Washington specializzata nella creazione di contenuti e nel marketing data-driven, ha analizzato 13.8 milioni di contenuti di marketing realizzati nel periodo da gennaio 2013 a dicembre 2014, con risultati per nulla confortanti: la produzione di contenuti per marchio è aumentata del 78%, ma il coinvolgimento è diminuito di oltre la metà (60%)!
Oggi si compete molto più che in passato per destare attenzione, e riuscire a sfondare il disordine dei contenuti è per i marketer sempre più arduo. Non c’è, naturalmente, nessuna ricetta magica per vincere la sfida, ma può essere utile capire quali sono le motivazioni che ci spingono a farci coinvolgere da qualcosa e a condividere dei contenuti.
In questo senso ci possiamo far aiutare dalla psicologia, carpendole alcuni principi da applicare alla produzione di contenuti, in modo da aumentare il “reach” e al tempo stesso da evitare di commettere errori che possono metterci in difficoltà.
Suggerimenti, trucchi e consigli
1. Le persone condividono ciò che le fa star bene
Gli esseri umani istintivamente cercano cose che li fanno sentire bene. Facendo appello al senso dell’umorismo di una persona ci si può collegare in modo positivo a questo bisogno di “sentirsi bene”. In un recente studio su 100 milioni di articoli, i ricercatori hanno scoperto che era più probabile che del contenuto online fosse condiviso se evocava sentimenti di stupore e se faceva ridere i lettori. I contenuti che suscitavano emozioni negative, invece, erano condivisi solo il 7% delle volte.
Uno studio del New York Times ha anche riscontrato che il motivo principale indicato dai partecipanti per la condivisione delle informazioni on-line è stato “per portare agli altri contenuti di valore e divertenti”.
Alla gente piace sentirsi bene e trasmettere quel sentimento agli altri, quindi perché non pubblicare contenuti positivi che possono massimizzare l’engagement e aumentare il valore per tutti?
2. I font stravaganti possono danneggiare il brand
Font eccentrici o troppo elaborati possono far risaltare il vostro marchio rispetto alla concorrenza, tuttavia rendono le informazioni più difficili da comprendere. Uno studio pubblicato su Psychological Science ha riscontrato questa particolarità: se date le medesime istruzioni a degli individui ma modificate il font, vedrete che quelli che le leggono in un font particolarmente “ornato” stimeranno che l’attività di lettura richieda quasi il doppio del tempo rispetto ai partecipanti che leggono le stesse istruzioni in un font chiaro e lineare.
Quindi, se state tentando di convincere un cliente a eseguire un compito, non vorrete certo perderlo facendo sembrare l’azione troppo vessatoria: massimizzate le probabilità di successo utilizzando un carattere semplice e una dimensione del carattere di facile lettura.
3. Le persone sono disposte ad ascoltare (se lo si chiede cortesemente)
Secondo lo scienziato sociale Dan Zarrella, i tweet con le parole “si prega di retweettare” (“Please ReTweet”) ricevono il 160% di retweet in più rispetto alla media dei tweet.
Secondo Hinge Marketing, il motivo principale per cui gli acquirenti non parlano ad altri di una società o di un prodotto è semplicemente perché nessuno gli ha chiesto di farlo.
A volte, è possibile ottenere grandi risultati e massimizzare il “reach” del proprio contenuto semplicemente chiedendo i propri follower di compiere un’azione.
4. “Il desiderio di essere come tutti” è un motivatore potente
Alex Laskey, di Opower, ha condotto un interessante esperimento di content marketing per capire come il modo in cui un messaggio è formulato possa cambiare l’atteggiamento delle persone verso il risparmio energetico. Nel suo esperimento, le persone ricevevano uno di questi tre messaggi sul perché avrebbero dovuto risparmiare energia:
- Puoi risparmiare 54$ questo mese
- Puoi salvare il pianeta
- Puoi essere un buon cittadino
Non uno di questi messaggi ha portato un cambiamento nel consumo di energia delle persone che li hanno ricevuti. Opower ha poi introdotto un quarto messaggio:
I tuoi vicini stanno facendo meglio di te.
Questo messaggio competitivo creava la differenza – e si è tradotto in una diminuzione del 2% del consumo di energia!
Robert Cialdini (tra i vari testi, acclamato autore di “Influenza. La psicologia della persuasione”) ha condotto una ricerca che ha anch’essa confermato l’idea che le persone tendono a emulare i comportamenti di coloro che li circondano. Nel suo studio, cercava di convincere gli ospiti di alcuni hotel dell’Arizona a riutilizzare i loro asciugamani invece di farseli lavare quotidianamente. Cialdini iniziò a mettere cartelli nelle camere che spiegavano agli ospiti come riutilizzare i loro asciugamani fosse un bene per l’ambiente. Questo messaggio ebbe pochissimo impatto sul comportamento degli ospiti dell’hotel. Ma quando Cialdini cambiò il messaggio dicendo che la maggior parte degli ospiti dell’hotel riutilizzava i propri asciugamani, il numero di ospiti che iniziò a riusare gli asciugamani crebbe del 30%.
Il concetto che ne discende qui è che le persone rispondono alle pressioni sociali. Quando non possono prendere decisioni in proprio, tendono a copiare gli altri.
Provate dunque a creare messaggi che spingano la vostra audience ad agire sulla base di ciò che i loro pari stanno facendo.
5. Titoli sorprendenti = titoli vincenti
I ricercatori della Emory University e del Baylor College of Medicine hanno utilizzato la risonanza magnetica (Magnetic Resonance Imaging brain scans) per misurare i cambiamenti nell’attività cerebrale quando i soggetti erano esposti a due stimoli piacevoli, acqua e succhi di frutta. Nell’esperimento, gli schemi con cui i partecipanti ricevevano gli stimoli potevano essere o prevedibili o imprevedibili.
È interessante notare che gli esami hanno rivelato che il centro del piacere del cervello era molto più attivo quando i partecipanti ricevevano il succo e l’acqua in modo imprevedibile. Ciò dimostra che, inconsciamente, le persone trovano il piacere inaspettato più gratificante del piacere previsto, indipendentemente dai loro particolari gusti e preferenze.
Questa complessa esperienza psicologica può essere espressa nei termini di un semplice concetto di marketing: sorprendi la tua audience con informazioni che ameranno, ma che non si aspetterebbero da te, e ti amerà ancora di più per questo.
Un esempio di successo di questa tattica di marketing è la campagna eMail del presidente statunitense Barack Obama durante le elezioni presidenziali del 2012. I gestori della campagna inviarono una serie di eMail con oggetti amichevoli e tuttavia inaspettati – oggetti che non ti colpirebbero se fossero spediti da un amico, ma che spingevano a cliccare quando si vedeva che provenivano dal Presidente degli Stati Uniti.
Oggetti come “Hell Yeah, mi piace Obamacare” e “Fate questo per Michelle” sono stati alcuni dei più popolari della stagione elettorale, hanno conquistato enormi “click-thru rate” e addirittura hanno fatto incassare cifre più elevate nella raccolta fondi da parte dei donatori.
6. Capitalizza la paura di lasciarsi scappare qualcosa (FOMO: Fear Of Missing Out)
Alle persone raramente piace perdere un grande acquisto. Che sia a causa del tempo limitato o della quantità limitata, beni e servizi diventano molto più preziosi per le persone quando queste temono di non poterli avere. Uno studio del 1975 sull'”effetto scarsità” ha rivelato che questo è vero: i ricercatori hanno messo 10 biscotti al cioccolato in un vaso e due degli stessi biscotti in un altro vaso. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare i biscotti al cioccolato, senza sapere che erano completamente identici.
E’ risultato che i biscotti che si trovavano nel vaso con due soli biscotti hanno ricevuto valutazioni migliori: le persone attribuiscono più valore agli oggetti disponibili in quantità limitate.
I messaggi che implicano scarsità, dunque, possono essere potenti leve motivazionali per convincere la gente ad “agire ora sino ad esaurimento scorte.”
7. Incornicia gli argomenti e incentiva con la parola “perché”
La psicologa sociale di Harvard Ellen Langer ha condotto uno studio (“l’esperimento della Xerox”) che ha rilevato che oltre il 90% degli individui consentiva agli altri di saltare la fila davanti alla fotocopiatrice quando nella richiesta utilizzavano la parola “perché.” Se coloro che cercavano di andare in testa alla fila non usavano la parola “perché”, solo il 60% delle persone permetteva loro di passare davanti.
Sorprendentemente, non importava affatto qual era il ragionamento alla base della richiesta (cioè le parole che seguivano il “perché”). Tutto ciò che importava era che utilizzassero un “perché” nella loro frase.
Qual è dunque la lezione qui per il content marketing? La parola “perché” può essere una motivazione forte nel convincere la gente a concordare con le vostre richieste e messaggi. Siamo o non siamo d’accordo con la logica, psicologicamente tendiamo a preferire le risposte e gli argomenti che ci forniscono una ragione per cui dovremmo fare qualcosa.
8. Le parole virgolettate sono lette e ricordate di più
La creazione di contenuti che fa uso di frasi tra virgolette può rafforzare i messaggi agli occhi dei lettori.
Virgolettare significa che una dichiarazione o una frase ha un grado di legittimità superiore,
ed è quindi degna di essere letta (e forse anche di riscontrare consenso).
9. Le persone vogliono essere soddisfatte subito
Gli esseri umani tendono a cercare soddisfazione immediata. Di fatto, il cervello si illumina quando la gente si immagina riconoscimenti istantanei.
Se si usa una terminologia che suggerisce la consegna immediata di prodotti e servizi si può attivare quella zona del cervello.
Parole che scatenano questa gratificazione immediata, come “immediata”, “veloce” e “on-the-spot” possono indurre i clienti a credere che stanno per ricevere rapidamente l’articolo desiderato. Naturalmente, la promessa va mantenuta!
By Federica Trevisanello
