eCommerce B2C: come leggere i dati di Google Analytics

Google Analytics offre numerosissimi dati che permettono di analizzare il rendimento delle campagne. È importante quindi saper interpretare le informazioni che ci vengono presentate e le diverse statistiche relative al traffico generato da una campagna verso un sito o una Landing Page.

Attraverso il monitoraggio e l’analisi è possibile capire i comportamenti degli utenti e apportare quindi modifiche per rendere campagne ed eCommerce performanti.

Una volta creata una campagna e attivato il monitoraggio, dopo le prime 24 ore, sarà possibile ottenere i primi risultati. Cliccando su “Tutti i dati del sito web” si apre la pagina riassuntiva relativa alle statistiche.

• Sessioni: indica il numero di visite totali a un sito, che formano la base di quasi ogni calcolo di metriche web. Le visite rivelano il fatto che qualcuno è arrivato sul sito web e vi ha trascorso del tempo prima di andarsene. Tecnicamente questa esperienza del visitatore è chiamata sessione. Un singolo utente può aprire più sessioni, che possono verificarsi nello stesso giorno o in un arco temporale di settimane o mesi. Una sessione viene considerata chiusa sulla base di due variabili:
  • Scadenza a tempo (inclusa la fine della giornata)
    • Dopo 30 minuti di inattività
    • A mezzanotte
  • Cambio di referral
    • Si verifica se un utente arriva al sito tramite una campagna, esce dal sito e poi vi ritorna.

• Utenti unici: si tratta del numero di utenti che arrivano sul sito. Anche se si tratta di una metrica molto importante è opportuno considerare alcune sfumature e dettagli. In primo luogo è probabile (ma non sempre vero) che ogni visitatore rappresenti una persona univoca. Per questo è opportuno considerare che, sebbene la metrica dei visitatori unici sia una buona approssimazione del numero di persone che visitano il sito, non si tratta di una misura perfetta. Inoltre, questa metrica può essere influenzata dai browser che non accettano cookie o da quelli che rifiutano i cookie inviati da terzi. Un problema relativo a questa metrica riguarda proprio il riconoscimento dei visitatori grazie ai cookie dove, al cambiamento di browser, uno stesso visitatore è considerato come due utenti diversi. È inoltre importante precisare che i visitatori unici devono essere rapportati a un preciso periodo di tempo. Chiariamo questa affermazione con un esempio: si considerino 3 persone A, B e C. In data 1/02 visitano il sito A e C (2 visitatori unici); il 2/02 visitano il sito A e B (2.V.U.)  mentre il 3/03 visitano il sito C e B (2.VU). Ogni giorno si hanno 2 visitatori unici, ma se si considera il periodo 1-3, i visitatori unici sono 3 (A – B – C) e non 6 (2+2+2).
• Visualizzazioni di pagina: trattasi del totale delle pagine visualizzate dai visitatori all’interno del sito. Se un utente fa, ad esempio, il refresh di una pagina, viene conteggiata una nuova visualizzazione di pagina.
• Pagine/sessioni: rappresenta il numero medio di pagine visualizzate durante una visita al sito.
• Tempo medio sulla pagina: rappresenta il tempo trascorso su ciascuna pagina.
• Frequenza di rimbalzo: indica la percentuale delle sessioni sul sito web in cui è stata visualizzata una sola pagina, per poi abbandonare il sito.

Vediamo ora nel dettaglio dove è possibile visualizzare i risultati delle campagne. Una volta impostati i tracciamenti tramite le campagne personalizzate in Google Analytics è possibile controllare tutti i dati relativi ai nostri canali di marketing.

Nel menù sulla colonna sinistra, cliccate su Acquisizione > Campagne > Tutte le campagne.

Cliccando su Tutte le campagne è possibile visualizzare un riepilogo delle campagne attive con i dati relativi a sessioni, nuovi utenti, frequenza di rimbalzo, etc.

Scegliamo ad esempio la “dimensione” (cioè la caratteristica della campagna) che si vuole analizzare:

• Quali sono le sorgenti di traffico?
• Quali campagne registrano il maggior numero di completamenti degli obiettivi?

È possibile analizzare anche la combinazione di due dimensioni, come Sorgente/ Mezzo oppure scegliere una dimensione secondaria, per raffinare ulteriormente le analisi.

Nel caso in cui sia attivo il monitoraggio degli obiettivi di Analytics è anche possibile monitorare le conversioni portate da specifiche campagne.

Le analisi attuabili sono molteplici:

• Quanti sono i nuovi utenti arrivati grazie alle campagne.
• Quali sono i kpi di performance delle campagne (es: frequenza di rimbalzo, tempo medio, pagine viste, etc.).
• Da quali zone provengono gli utenti portati dalle campagne.
• Quante conversioni hanno generato le campagne.

Quali sono i dati più importanti da considerare? Non esistono informazioni più importanti di altre: la chiave di interpretazione dipende dalla tipologia di sito da monitorare.

Facciamo qualche esempio per chiarire l’affermazione.

• Blog: alcuni fattori da considerare sono l’interazione con gli utenti (commenti, condivisioni, etc.), referral e le provenienze dai social network.
• Portale che vende pubblicità: in questo caso i dati da tenere sotto controllo sono quelli legati al numero di visitatori, e in particolare, ai visitatori unici, il numero di pagine viste e la durata media della sessione. Tali report saranno importanti per dare garanzie agli advertiser e per stabilire il prezzo della pubblicità.
• Sito di eCommerce: oltre ai parametri visti precedentemente, per un sito eCommerce è fondamentale osservare le transazioni, revenue, revenue per visit e la frequenza di rimbalzo per comprendere l’interesse degli utenti a proseguire la visita dopo l’atterraggio dal sito di provenienza.

L’analisi dei dati con Google Analytics è quindi il modo migliore per capire se il tuo eCommerce B2C è ben strutturato e se risulta interessante agli occhi degli utenti. Tutte queste informazioni sono assist fondamentali alla realizzazione di strategie mirate all’incremento delle conversioni e del ROI.