Uno dei concetti più diffusi quando si parla di marketing è quello di “marketing mix”, ovvero l’insieme degli strumenti da considerare per sviluppare una corretta strategia. Si tratta dei fattori che, combinati tra loro, sono in grado di influenzare l’esito commerciale del prodotto/servizio che si vuole vendere.

Il “marketing mix”  è figlio dell’era pre-digitale. Sono infatti state realizzate diverse teorie per definirlo, evolute in parallelo all’evoluzione del web, alla diffusione a macchia d’olio degli eCommerce e all’approccio sempre più omnicanale dei consumatori.

Questo termine inizia infatti a diffondersi nel 1964, con la pubblicazione dell’articolo “The concept of the marketing mix” (Neil H. Borden). L’autore prende spunto da un’espressione di James Culliton, che aveva definito la figura del marketing manager come un “mixer of ingredients”. In questa prima definizione Boden includeva una lunga serie di elementi, raggruppati poi da Jerome McCarthy all’interno di quattro categorie principali, note oggi come “le quattro P del marketing mix“. Ma con l’evolversi del mercato dei servizi, le 4 P vengono affiancate da 3 nuove categorie. Il concetto si è quindi oggi modulato in E-Marketing Mix.

Le quattro leve originarie del Marketing mix sono:

• Prodotto
• Prezzo
• Posizione
• Promozione

A queste sono state aggiunte:

• Persone
• Processo
• Prova fisica

Le leve dell’eCommerce Marketing Mix

Andiamo ad analizzarle nel dettaglio ogni leva, al fine di valutare il contributo univoco che ognuno di questi fattori offre al raggiungimento di concreti obiettivi di vendita e conversione di un eCommerce B2C.

• Prodotto: questo fattore è il cuore del processo di pianificazione, in quanto è dal prodotto/servizio che deriva ogni strategia. Prima di iniziare a creare e sviluppare un piano strategico è quindi necessario analizzarne caratteristiche e peculiarità. Le domande che seguono possono essere un’utile guida.

Il nome è in linea alla sua funzione? È adeguato al mercato di riferimento?
Il prodotto esprime chiaramente la sua funzione?
Il beneficio derivante dal suo utilizzo è immediatamente percepibile al consumatore?
In cosa si differenzia dai prodotti simili già presenti?

• Prezzo: anche se il prezzo del prodotto è solitamente definito dal mercato, il suo valore dipende dalla percezione che viene attribuita dal consumatore finale. La strategia di prezzo deve risultare migliore rispetto a quella della concorrenza, senza però arrivare alla svalutazione del prodotto/servizio. Il prezzo ancora oggi è una delle leve più importanti che spingono il consumatore ad acquistare ed è quindi capace di influenzare tutta la strategia di marketing.  Per poter effettuare una valutazione completa è opportuno analizzare il mercato di riferimento, la sensibilità e l’orientamento del pubblico target e calcolare i costi complessivi di produzione, gestione e logistica.
• Posizione/Distribuzione: si tratta di uno step fondamentale in quanto si definisce il luogo e le modalità con cui il prodotto sarà disponibile. È fondamentale capire il posizionamento e i canali distributivi preferiti dal target. Questa leva è centrale per realtà attive sia offline, con punti vendita o franchising, sia online, con un eCommerce.  Il mondo tradizionale e digitale devono essere integrati in modo da proporre ai consumatori un’esperienza unica in cui possano usufruire dei diversi canali mantenendo la costante sensazione di dialogare con la stessa azienda.
• Promozione: questo fattore definisce le strategie con cui si attirerà l’attenzione del consumatore, per fornendogli una convincente ragione per cui dovrebbe preferire un prodotto a quello di un concorrente. Questa leva fa riferimento a tutte le attività di promozione e comunicazione, quali ad esempio Paid Advertising, SEO, Social Media Marketing, PR, Media Relation, etc.
• Persone: i mercati sono fatti di relazioni e conversazioni. Questo implica chiaramente il coinvolgimento delle persone che sempre di più desiderano entrare in contatto diretto con i brand. È quindi opportuno ridurre il confine tra azienda e consumatore, in modo che l’utente possa sentirsi parte integrante del processo. Come? Rendendo dinamica l’esperienza attraverso azioni di coinvolgimento attivo (contest, azioni PR, iniziative di coinvolgimento) e accrescere nel consumatore l’idea di essere parte attiva della vita del brand, aumentando quindi la fidelizzazione.
• Processo: anche se il consumatore non è a conoscenza dei processi aziendali che hanno portato all’acquisto del prodotto, la trasparenza, la sicurezza e l’affidabilità di un brand sono caratteristiche peculiari per il buon esito di una vendita.  Avere un sistema produttivo efficiente e funzionale, ed esprimerlo chiaramente, aiuta sia il consumatore a percepire subito l’efficienza aziendale, sia il brand a lavorare in maniera organizzata e produttiva.
• Prova fisica: quello che ancora convince a preferire il “negozio tradizionale” al web è la possibilità di vivere un’esperienza diretta con la merce (human touch). Il contatto umano e la fiducia che ne deriva, oltre ad avere subito disponibile il prodotto, sono aspetti chiave dell’esperienza di acquisto. Per ridurre al minimo i rischi legati all’acquisto di un qualcosa che non si può toccare, le persone cercano prove che ne testimonino la qualità: case studies e testimonial che raccontino esperienze già avute. È fondamentale quindi far percepire al consumatore la possibilità di un acquisto personalizzato, che lo aiuti a scegliere il prodotto più adatto alle specifiche esigenze. Il cuore di questo approccio è rendere il percorso di acquisto più semplice e personale possibile, al fine di realizzare esperienze uniche. 

L’integrazione tra i canali crea un efficace eCommerce Marketing Mix

Il successo di un prodotto o di un servizio sul mercato dipende dalla corretta interpretazione di tutti questi fattori, che deve precedere la pianificazione della strategia di marketing.

La coerenza e l’integrazione tra i diversi canali assumono quindi un ruolo cruciale perché:

• I consumatori si aspettano di ricevere lo stesso trattamento in tutti i canali. Avere risposte diverse passando da un canale all’altro o, ancor peggio, rispetto ad altri consumatori che si sono affidati ad un canale diverso, può provocare una sensazione di frustrazione.
• Se i canali non vengono gestiti con coerenza secondo una condivisa visione aziendale si rischiano di creare degli inconvenienti tali da compromettere la credibilità dell’azienda.
• Una sensazione di coerenza facilita il consumatore nell’accettazione di eventuali nuovi canali.

Conclusione

Con questa nuova prospettiva, all’interno del customer journey il prodotto sarà sempre meno il cuore dell’esperienza d’acquisto.

Il legame con il brand, e l’esperienza del customer journey stesso, diventano asset principale su cui fondare una relazione di valore duratura su cui puntare per la strutturazione di un efficace eCommerce Marketing Mix.