Si potrebbe discutere per giorni rispetto a quali siano i modi migliori per ottimizzare un’eMail, ridurre gli errori, e fornire casi studio di successo in ambito eMail Marketing. Tutto questo però non offrirà alcuno strumento concreto per analizzare i risultati del lavoro condotto. L’aspetto da non trascurare è l’identificazione delle metriche utili a misurare quanto, ogni eMail, contribuisce al raggiungimento di specifici obiettivi.
Quindi, prima di inviare la prossima eMail, è opportuno fermarsi e chiedersi: qual è il traguardo che si intende raggiungere con l’eMail Marketing? Una volta definito, qualunque sia, è necessario trovare i giusti KPI e metriche per analizzare e valutare i progressi e il percorso verso il raggiungimento dell’obiettivo.
In questo articolo vi proporremo quelle che sono considerate le 6 principali e indispensabili metriche in ambito eMail Marketing.
1. Clickthrough Rate
Il CTR definisce quanti utenti hanno cliccato su almeno un link del messaggio, in rapporto a quanti hanno aperto l’eMail.
Questo dato si ottiene dividendo il numero totale dei click (o degli utenti unici) per il totale di eMail consegnate, moltiplicando il risultato per cento. Ad esempio:
500 click totali ÷ 10,000 email inviate * 100 = 5% clickthrough rate
Il Clickthrough Rate è una metrica importante in quanto fornisce un insight immediato rispetto a quante persone sono interessate a uno specifico contenuto o ad approfondire ulteriormente un’offerta proposta.
2. Conversion Rate
Il tasso di conversione (Conversion Rate) identifica la percentuale di utenti che, ricevuta la eMail, hanno compiuto una specifica azione di conversione che può esser rappresentata dall’acquisto di un prodotto, l’iscrizione ad una newsletter, la compilazione di un form, una richiesta di informazioni, etc.
Come si calcola? Numero degli utenti che hanno completato un’azione ÷ totale di email inviate * 100.
Dal momento che l’azione di conversione è strettamente connessa alla CTA inserita nella eMail, è fondamentale che quest’ultima risulti efficace e altamente performante.
Per poter misurare il conversion rate delle eMail è necessario integrare la piattaforma di eMail Marketing con lo strumento di Web Analytics utilizzato.
3. Bounce Rate
Questa metrica identifica la percentuale delle eMail inviate che però non hanno raggiunto la inbox del destinatario.
È possibile calcolare questa metrica grazie al rapporto tra il totale delle bounced emails e quelle invitate. Il tutto moltiplicato per 100.
Esistono due tipi bounce da tracciare: hard bounces e soft bounces.
- Soft bounces: identificano problemi temporanei riguardo a indirizzi eMail validi. Alcuni esempi sono la casella piena o intoppi lato server.
- Hard bounces: sono invece il risultato di indirizzi eMail insistenti, non più attivi. È fondamentale rimuovere questi contatti in quanto gli internet service providers (ISPs) utilizzano questi dati per valutare la reputazione del mittente. Se la percentuale di hard bounces è significativa è molto probabile che le eMail siano identificate come spam.
4. List Growth Rate
Questa metrica si riferisce alla crescita della mailing list.
Come calcolarlo? ([Numero dei nuovi iscritti) meno (Numero di unsubscribes + email spam ] ÷ Totale di indirizzi eMail]) * 100
Oltre alle metriche inerenti alle performance di conversione è importante conoscere e monitorare l’andamento (crescita o decrescita) della target audience. Radicali cambiamenti possono spesso sottendere l’importanza di rivedere la propria strategia. È importante però sottolineare che c’è una naturale flessione delle liste di email marketing, che si aggira intorno a un 22,5% annuale.
5. eMail Sharing
Si tratta della percentuale di destinatari che hanno condiviso il contenuto della eMail su un social network o segnalandolo a un collega/amico.
Si calcola dividendo il numero di click sul bottone di condivisione e il totale di eMail inviate. Il tutto moltiplicato per 100.
Può sembrare una metrica insulsa, in realtà il “passaparola” è un aspetto fondamentale per la brand reputation e, la condivisione, è uno dei modi più semplici per acquisire nuovi lead. È importante quindi monitore questo tipo di comportamenti da parte degli utenti.
6. ROI Complessivo
È un KPI fondamentale perché definisce, in base all’investimento, il rendimento complessivo delle campagne eMail. Un valore percentuale che calcola il rapporto tra i costi e i profitti netti.
L’equazione per calcolare il ROI è semplice ed è formata dal rapporto tra la differenza tra il beneficio ottenuto e l’investimento realizzato, e l’investimento (che se si vorrà ottenere in forma percentuale, dovrà essere poi moltiplicato per 100), perciò:
ROI (%) = [beneficio ottenuto – investimento realizzato] / investimento x 100
La difficoltà deriva dal dover sapere quali valori devono essere presi in considerazione e come vanno quantificati. Quanto ci costa ottenere un cliente? Come attribuiamo un valore alla generazione di un lead? Possiamo esprimere economicamente il valore di un determinato tasso di apertura?
Le risposte a queste domande devono essere cercate in ciascuna campagna e sono sempre diverse per ogni impresa. Inoltre, è interessante calcolare il ROI di ogni attività di eMail Marketing per poter effettuare confronti che vadano oltre ad una fotografia statica dei risultati. Tutto ciò ci aiuterà a lavorare con strategie differenziate, al fine di massimizzare le vendite.
I falsi amici dell’eMail Marketing
È importante ricordare che esistono delle metriche che, nonostante ricoprano, in apparenza, un ruolo importante, non vale la pena considerare in modo assoluto, ma solo come indicatori.
Open Rate
La percentuale di utenti che aprono uno specifico messaggio di posta elettronica.
Anche se è importante avere un buon open rate, non è un elemento esemplificativo del buon andamento di una campagna di eMail Marketing. Può infatti essere una metrica imprecisa. Ad esempio, un utente potrebbe aver aperto l’eMail ma, avendo attivato il blocco delle immagini, non visualizzare il messaggio per intero.
È però una buona metrica di confronto per valutare, ad esempio le percentuali di apertura di periodi differenti, a parità di condizioni di partenza.
Unsubscribe Rate
Anche questa risulta essere una metrica imprecisa. Molti utenti essersi stufati delle comunicazioni di un brand ma scegliere (magari anche solo per pigrizia) di non passare dal processo di unsuscribe, ma limitarsi a non leggere la eMail.
Per questo motivo è molto più efficace misurare le percentuali di click e i tassi di conversione. Grazie a questi dati è infatti possibile monitorare il reale comportamento degli utenti e avere chiara la situazione delle campagne di eMail Marketing.
Conclusione
Valutare l’impatto di una campagna significa attribuire un valore quantificabile ad ognuno di questi indicatori. Ottenere questo è il primo passo per aumentare l’efficacia della campagna di eMail Marketing.
