Riprendiamo la nostra analisi degli aspetti utili alla costruzione della relazione con il cliente in ottica di content marketing. Tra questi vogliamo oggi concentrarci sulla Cenerentola dei siti web: la pagina FAQ.

L’onomatopea inganna: FAQ non è un insulto, ma è l’acronimo dell’Inglese “Frequently Asked Questions”. Vale a dire: è un tipo di pagina web (o un gruppo di pagine web) che elenca le domande più frequenti da parte degli utenti e ne fornisce risposta. Una pagina FAQ è necessaria se state vendendo qualcosa, se state fornendo un servizio, o se state dando informazioni su una materia complessa. Agli utenti evita di tirare a indovinare e rende la loro esperienza molto più semplice; all’azienda permette di evitare perdite di tempo nel dare continuamente le stesse risposte.

Quando disegnate la pagina FAQ tenete sempre presente che l’usabilità dovrebbe essere in cima alla lista dei vostri criteri da soddisfare. Una pagina FAQ dinamica può diventare una parte preziosa del vostro sito web, particolarmente se è considerata un asset di conoscenza e se è mantenuta con la stessa cura che riservate al resto del materiale presente sul sito.

Controllare la pagina FAQ di un’azienda è un po’ come spiare la cucina di una famiglia quando siamo invitati a cena da loro. Rivela la personalità di chi gestisce la casa: raffinato e organizzato o trascurato e arruffato. La pagina FAQ ideale è quella che aiuta le persone a utilizzare il sito web senza bisogno di richiedere assistenza all’esterno. Troppo spesso tuttavia, questo ideale rimane un pio desiderio, con conseguenze molto negative per i vostri “ospiti a cena”, che forse vi ringrazieranno per la bella serata, ma eviteranno in futuro di tornare da voi.

Vediamo dunque per sommi capi di analizzare caratteristiche, requisiti e approcci con cui realizzare le FAQ.

Dite “No” alle pagine FAQ

Iniziamo con un paradosso: “dite NO alle pagine FAQ”. Dal punto di vista del web design, bisognerebbe puntare alla semplicità ed eliminare costantemente tutto ciò che non è necessario e che congiura contro la semplicità stessa. La pagina FAQ deve essere di supporto al resto del contenuto del sito; se non migliora ciò che è già presente, allora non dovrebbe essere una priorità.
Se e quando c’è bisogno di una pagina FAQ devono essere gli utenti a dirlo, attraverso le loro domande.

Perché avere le FAQ

Allora, provatevi anzi tutto a chiedere perché avere delle FAQ. Una prima risposta è di natura molto generale: una pagina FAQ dedicata può aiutare il vostro business, dal momento che (se ben fatta) può ridurre il numero di future richieste di risarcimento, aumenta la fiducia nei vostri confronti e dimostra che tenete ai vostri prodotti e ai vostri clienti. Una buona pagina FAQ, peraltro, alleggerisce il carico dell’help desk e le chiamate telefoniche: questo si traduce in una bella riduzione di costi e in un vantaggio per l’utente, che non è costretto a spedire richieste di chiarimento o ad attaccarsi al telefono in cerca di una risposta.
Ci sono però molte altre ragioni che rendono la pagina FAQ non un mero orpello, ma una funzionalità di grande valore:

le FAQ rimangono uno dei modi più efficaci per attrarre gli utenti dai motori di ricerca;
vi offrono l’opportunità di rispondere a qualsiasi obiezione da parte dei clienti, usando spiegazioni chiare, complete e in qualche misura neutrali riguardo ai vostri prodotti o servizi;
le pagine FAQ sono l’occasione finale per “chiudere” quando sono collegate ad una Call-To-Action. I lettori delle FAQ sono già stati “agganciati” e hanno mostrato un qualche interesse per i vostri prodotti, così potete usare anche questa opportunità;
forniscono ai clienti una visione ad ampio spettro dei temi più comuni, guidando intuitivamente i vostri clienti attraverso le vostre pratiche e policies;
le FAQ inoltre sono uno strumento usato da quei clienti che non amano il contatto diretto e trovano nelle FAQ l’opportunità di chiarirsi dei dubbi in modo self-service.

Le vostre FAQ offrono davvero supporto?

Provate a chiedere ad amici e conoscenti cosa pensano delle FAQ. Scommetto che molti vi risponderanno così:

L’informazione è vecchia
È così banale da non rispondere a nulla
Le informazioni sono organizzate in modo tale che non si trova un bel nulla
I link mi fanno girare in tondo
Ci sono solo informazioni riciclate dal sito
Non so a quali domande rispondano, di certo non alle mie
Ho smesso di leggere le FAQ perché sono un’inutile perdita di tempo

Le pagine FAQ sono diventate i cimiteri degli elefanti della non-informazione, l’equivalente della cartella “Miscellanea”, il luogo dove una volta si stipavano “le informazioni che non sappiamo dove mettere”.
L’impressione che una pagina FAQ inutile lascia sui lettori danneggia il brand.
La sfida: creare una pagina FAQ che i lettori trovino utile. Il compito ha diversi aspetti ma può essere perseguito con molta pianificazione e un po’ di lavoro strategico.

Come creare le pagine FAQ step by step

Scoprite quali sono le domande che i vostri clienti stanno davvero ponendo

Se avete un customer service, o un call center, trovate quali sono le domande che regolarmente si sentono porre. Avete un modulo (ben fatto) per i feedback sul vostro sito web dove i clienti possono porre domande? Queste sono preziosissime fonti d’informazione, sia per raccogliere domande che per fornire risposte. Se avete bisogno di rispondere a una domanda per una persona, potete rispondere allo stesso tempo per molti altri.

Raccogliete le domande giuste

Per essere realistici nel rispondere a domande che i vostri clienti davvero pongono, datevi tempo.

Un buon arco di tempo potrebbe essere un mese: in questo periodo raccogliete tutte le domande che ricevete dai clienti tramite email o telefono.
Un’altra tecnica di ricerca utile è quella di chiedere ad amici o clienti di darvi un feedback sui vostri prodotti o sul servizio. Potete chiedere quali domande sono saltate loro in mente quando hanno visitato il vostro sito (mi raccomando: ai clienti offrite un piccolo dono o un buono sconto in cambio del disturbo).

Questo metodo è efficace perché gli utenti stanno realmente partecipando alla creazione della pagina e al valore della vostra proposta.

Dopo aver raccolto i commenti di tutti, organizzate le domande e raggruppatele per categoria. Per esempio le domande relative alla velocità con cui consegnate i prodotti potrebbero stare all’interno della categoria “consegne”, e via dicendo.
In sintesi:

scrivete le FAQ in formato “Domanda e risposta”. Potete farlo anche su un semplice foglio Excel, creando le colonne: “Categoria”; “Domanda”; “Risposta”; “Keyword”;
organizzate le domande in ogni categoria così che le domande più importanti appaiano in cima
se avete problemi a raccogliere le domande, annunciate un periodo di apertura per i quesiti sul vostro sito.

Un buon esempio di domande e risposte mostrate in modo chiaro è a nostro avviso quello di Pixelmator:

Includete domande tempestive e puntuali

Francamente, se state rispondendo alle stesse domande oggi come facevate lo scorso anno, i vostri clienti possono a ragione supporre che i problemi che il vostro prodotto o servizio aveva un anno fa sono ancora lì da risolvere. Questo è un insieme di problemi di customer service del tutto diverso.

Verificate l’accuratezza della risposta

Assicuratevi che la risposta sia attinente alla domanda. Se volete che i clienti usino le FAQ online anziché intasare il vostro numero verde per avere supporto, controllate che le istruzioni funzionino davvero, specialmente dopo che avete fatto modifiche al codice o al prodotto.

Siate diretti nelle risposte e chiari nella scrittura

Resistete alla tentazione di introdurre nelle risposte il linguaggio del marketing. La gente è lì per risolvere un problema, non per essere persuasa ad acquistare un altro dei vostri prodotti.
Assicuratevi che le domande siano scritte con un argomento specifico. Domande del tipo “Che mi dite dei caricamenti?” sono troppo vaghe per avere una qualche utilità per un cliente con un urgente bisogno di risposta. Invece, riformulate le domande in modo che siano specifiche, del tipo: “come faccio a caricare un’immagine?”, oppure “dove vengono memorizzati i file caricati?”
Infine, fate in modo che le risposte siano scritte in modo professionale, ma con un linguaggio semplice.
Quando le domande sono scritte in modo chiaro e consistente, sono più semplici da scorrere, il che rende più probabile che un cliente continuerà a leggere per conoscere anche la risposta. Alcuni clienti penseranno di usare la funzione search del browser, ma spesso il fatto di non conoscere il gergo dell’industria impedisce ai clienti di immaginare cosa cercare.

Organizzate le vostre FAQ in modo che siano semplici da cercare e da trovare

Se avete molte FAQ, prestate particolare attenzione a come le organizzate sul vostro sito. Ecco alcune idee che si possono prendere in considerazione:

organizzate le domande in base al tipo di audience: domande complesse potrebbero essere inappropriate per una pagina FAQ per principianti, mentre le domande dirette sono i candidati perfetti. Per i clienti più tecnologici, potreste creare una sezione dedicata, del tipo. “Domande per utenti esperti”, così da circoscrivere le risposte più complesse e “minacciose” in un unico luogo;
usate un motore di ricerca per le FAQ;
ordinate alfabeticamente le domande: non c’è nulla di più frustrante che dover cercare l’ago di una risposta in un pagliaio di domande;
raggruppate le FAQ per tipo di domanda e date a ciascun gruppo un titolo. Questo aiuta gli utenti a trovare più velocemente le informazioni che a loro interessano.

Categorizzate le domande

Le categorie sono il modo migliore per organizzare una FAQ molto lunga, perché aiutano la leggibilità. È dunque importante disegnare una gerarchia cui gli utenti abbiano facile accesso.

Fornite nomi brevi e intuitivi ad ogni categoria, non create più categorie di quante davvero necessarie, quindi sceglietele con cura e oculatezza, per non ingenerare confusione. Le categorie semplici aumentano la leggibilità e migliorano per voi l’efficienza.
Create una “tavola dei contenuti” in cima alla pagina FAQ e mettete qui le domande più “gettonate”
Create degli hyperlink in modo che al cliente sia sufficiente cliccare per ottenere la risposta. Oppure mettete gli hyperlink sulle categorie in cima alla pagina.
Se avete più di 10 domande, una buona soluzione è quelle di elencare le domande senza fornire direttamente la risposta sotto il quesito, e invece includere un link che porti alla pagina di risposta.
Ordinate le domande secondo un ordine di priorità e frequenza. Le domande possono anche essere raggruppate per argomento.

Eccovi un esempio:

Chiamate la pagina FAQ in modo diverso

Se avete un sacco di domande, prendete in considerazione un nome più utile di FAQ, che dica ai clienti di cosa trattano le domande. Per esempio:

se le vostre domande integrano il centro di supporto, chiamatele Support Center;
se le vostre domande sono tutte a proposito di come aprire un account, chiamate la pagina “Come iniziare”.

Fornite una versione stampabile

Fate in modo che le FAQ siano facilmente stampabili. Soprattutto se si tratta di istruzioni tecniche, come ad esempio il reboot del sistema: è più comodo per un utente poter appoggiarsi a istruzioni su carta e tornare all’Url una volta che il sistema è di nuovo online.

Fate riferimento alla pagina FAQ tramite il vostro sito

Per esempio, se avete una sezione FAQ a proposito della “gestione resi” che limita la possibilità di restituzione su particolari articoli, potete inserire un link a quella proprio da quei tipi di articoli. Questo indica ai clienti che rispettate il loro tempo, tanto da sottolineare informazioni importanti prima che acquistino.

Incoraggiate i lettori a porre domande

Includete un form in modo tale che il lettori possano porre domande non ancora previste dal vostro repertorio di FAQ.

Siate social

Create occasioni per i lettori di aggiungere altri argomenti, risposte a domande di altri lettori, o di valutare una risposta.

Esempi di FAQ ben fatte

Ci sono due criteri principali che distinguono pagine FAQ sviluppate bene da quelle fatte male: il focus sulle informazioni rilevanti e il facile-da-trovare.
Ad esempio, Adobe dà molta importanza ai risultati significativi, per supportare velocemente gli utenti e questo è il motivo per cui la prima cosa che si vede è “Top FAQ”: un modo eccellente per rispondere ai problemi più comuni che inducono gli utenti a visitare la pagina FAQ. In questo modo non c’è nemmeno bisogno di fare scroll down o di cercare ulteriormente. Sin dalla prima sezione visibile si fornisce la soluzione.

Tuttavia, vi sono migliaia di problemi diversi che gli utenti potrebbero affrontare e non tutti ci potrebbero stare in una categoria Top FAQ. Anche se Adobe sceglie di categorizzare le FAQ secondo un argomento, una pratica comune, il margine distintivo che possiamo estrarre dal loro sito, è il modo in cui aggregano le domande. Invece di raggrupparle per prodotto o per tipo di problema, Adobe ha deciso di raggruppare le domande secondo il ciclo di acquisto e secondo lo stadio d’uso del prodotto. Ciò significa che prima vanno indietro verso quelli che ancora stanno cercando più informazioni sul prodotto (awareness), poi entrano nei dettagli di come comprare e sulle questioni relative alla disponibilità, poi procedono con i consigli sul primo utilizzo, e via di seguito.

Un sistema organizzato in modo realistico e intuitivo per guardare e trovare velocemente ciò che si sta cercando. Vi riportiamo un esempio in Italiano, tratto da Creative Cloud di Adobe.

Ma se volete delle FAQ davvero speciali, che “spaccano” guardate quelle irriverenti e di forte impatto di The middle finger project e sfogliate tutto il sito di questa agenzia statunitense che sta re-immaginando i servizi di copywriting e messaggistica. C’è da ispirarsi.