Era il 2005 quando Procter & Gamble coniò la terminologia First Moment Of Truth (FMOT) per definire quel lasso di tempo in cui l’acquirente davanti agli scaffali prende la decisione d’acquisto fra un prodotto rispetto a un altro. Un istante che può durare dai tre ai sette secondi, perno delle ricerche del marketing tradizionale. Cinque anni dopo Google, in un post del proprio CPG (Consumer Packaged goods) blog, decise di rivoluzionare concettualmente il neologismo di Procter & Gamble e cominciò a parlare del momento zero, lo Zero Moment Of Truth (ZMOT).
La scintilla di Google parte dall’analisi di uno studio di Symphony IRI Group secondo il quale, solo nel triennio 2007-2009, la percentuale di persone che definiva il proprio processo decisionale d’acquisto all’interno del negozio è passato dal 40% al 17%. Era chiaro a quel punto che si stava assistendo a una vera e propria evoluzione nella sociologia del consumo. Il consumatore grazie al web stava modificando il proprio modello mentale che porta all’acquisto di un bene/servizio. Se prima gli stimoli del marketing tradizionali determinavano la scelta dell’acquisto, adesso gli stessi stimoli portano a ricercare informazioni e per lo più questo viene fatto sul web. Oggi l’idea di ciò che vuole acquistare, il consumatore se la fa sui social network, sui forum, tramite i blog. E non è una cosa da sottovalutare, tant’è che Google decise successivamente di approfondire la tematica in un ebook gratuito.
Winning the Zero Moment of Truth is a powerful new eBook by Jim Lecinski, Google’s Managing Director of US Sales & Service and Chief ZMOT Evangelist. Jim shares how to get ahead at this critical new marketing moment, supported by exclusive market research, personal stories, and insights from C-level executives at global leaders like General Electric, Johnson & Johnson, and VivaKi.
Quello che ne viene fuori è che, per vincere questa battaglia nei confronti dei propri competitor, è necessario fare un passo oltre il marketing tradizionale e porre attenzione a diversi aspetti:
- lo ZMOT si applica a tutte le tipologie di prodotti: pensare che nessuno sul web parla di chiodi o fazzoletti è sbagliato; certo l’argomento sarà meno sviluppato dell’ultimo iPhone, ma le nicchie esistono sempre;
- comprendere come i tuoi clienti cercano il proprio prodotto e come arrivano ad esso, quali sono le loro piazze virtuali e chi sono i trendsetter in esse;
- lanciarsi nell’ecosistema del commento aperto: Google dimostra che la maggior parte delle recensioni sono positive e quelle cattive (può sempre capitare) aggiungono autenticità e danno l’occasione di capire come migliorarsi, inoltre sempre Google ci dice che il 37% dei clienti trova rilevanti per la scelta le fonti sociali, quindi vanno coltivate e monitorate;
- rispondere alle domande tempestivamente: questo è il vero momento zero, quindi cogli queste occasioni per incontrare i consumatori e indirizzarli con garbo verso il tuo prodotto;
- dedicare una sezione del tuo spazio web alla pubblicità visiva: spesso un video è la scintilla che porta al primo contatto di un nuovo potenziale consumatore;
- non dimenticare l’importanza dell’utenza mobile: avendo ormai il web sempre a portata di mano, grazie a smartphone e tablet, lo ZMOT è un processo che si sta sempre più allontanando dalla scrivania e si avvicina sempre più al momento dell’acquisto.
Per essere competitivi sullo ZMOT, avere un sito internet non basta, bisogna fare uno sforzo in più cambiando mentalità e cominciando a pensare che l’esperienza d’uso del prodotto/servizio fatta da altre persone influenzerà in maniera determinante le scelte di potenziali futuri consumatori.
