Google sta sperimentando in Usa in fase di beta test il modello pubblicitario basato sul pay per action, ovvero permettendo agli inserzionisti pubblicitari di pagare una determinata cifra “x” se l’utente che ha cliccato un banner, un annuncio o una altra forma di advertising compie una determinata “azione”.
Il sistema di pay per action è un sistema pubblicitario che porta importanti vantaggi all’investitore pubblicitario che paga solo se ottiene un determinato risultato e non è soggetto a possibili click-fraud. Inoltre, il cliente ha un costo di presenza sui siti, di promozione del brand molto basso rispetto ai classici modelli CPM o CPC.
Questo modello che paga l’editore del sito web viene chiamato anche di pay per lead o pay per selling e non prevede il pagamento di una somma solo per la vendita di un prodotto, ma anche per ogni determinata azione scelta dall’inserzionista come ad esempio l’iscrizione ad una newsletter o il downlodad di un software anche trial.
Un rischio, che forse molti hanno sottovalutato o nemmeno intravisto, è quello del born-out generalizzato dei classici strumenti pubblicitari on-line: banner, bottoni, pop-up etc. In una logica di PPA infatti, la maggior parte dei provider saranno propensi a inondare di strumenti più aggressivi i propri siti (pop-up e interstitial per esempio) o i siti gestiti dal punto di vista pubblicitario; cosi facendo si arriverebbe alla saturazione della pubblicità rendendola quasi senza valore persuasivo, al pari di quella televisiva
Si può solo avere una visione positiva di questa evoluzione in quanto pagando non più per visita ma per azione, potrebbe essere possibile un maggior incentivo a utilizzare la pubblicità online anche da quelle aziende che sono restie al web o a chi crede di gettare i propri soldi al vento
Dal punto di vista del marketing siamo di fronte ad una grande spallata ai media come i giornali e le televisioni perchè se già sui temi di misurabilità e tracking il web aveva fatto passi da gigante, ora abbiamo veramente davanti un’innovazione di marketing da non sottovalutare.
Sarà interessante comprendere quali potenziali obiettivi saranno perseguibili come “action”, chiaro che se l’acquisto finale potrà essere considerato action le aziende potranno lavorare sulle quantità investendo non solo i propri budget di comunicazione ma anche parte dei margini previsti data la certezza del risultato. Resta da capire se il consumatore prenderà bene questa manifesta dichiarazione di pagamento per il suo acquisto, il marketing potrebbe essere visto come uno spreco di denaro. Se oggi infatti la funzione del marketing viene anche riconosciuta come innovativa e informativa è possibile che con questo sistema si allarghi il fenomeno del cherry picking, cioè del consumatore che, in vera e propria contrapposizione all’azienda, decide di sfidarla traendo vantaggi e rappresentando un costo per essa (per intenderci i signori che con molto tempo libero girano 8 supermercati approfittando dei sottocosto di ogni singolo punto vendita).
L’equilibrio da trovare richiede insomma una sperimentazione, l’iniziativa appare però una vera rivoluzione nello spending di marketing, non solo on line.
Giancarlo Camoirano e Giorgio Soffiato per sitiwebamarketing
