A dirsi suona un po’ forte, ma a quanto pare i sentimenti che un cliente prova quando sperimenta un ottimo customer service sono gli stessi sentimenti che si provano quando si è innamorati. Pensandoci, bene non è così strano: quando siamo felicemente innamorati (ricambiati, s’intende) sentiamo di valere, di essere importanti, di contare per l’altro: avvertiamo l’amore. E se siamo innamorati, l’altro ci basta, perché appaga i nostri desideri. Siamo fedeli.

Anche le aziende ambiscono alla fedeltà e alla lealtà da parte dei clienti, ma non tutte ci riescono e non è certo con una fidelity card che si risolve il problema… La “corrispondenza d’amorosi sensi” (come ebbe a dire Foscolo) può essere suscitata e alimentata in diversi modi, tra i quali 3 hanno a che vedere con il Customer Service e sono riscontrabili nelle aziende più capaci di far provare ai clienti queste emozioni.

Le aziende con i migliori customer service:

fanno sempre qualcosa in più per i clienti;
sanno cosa significa “fornire benefici al cliente”;
considerano l’accessibilità un investimento e non una spesa.

Fare sempre di più per i clienti

Un’azienda che che comprende questa espressione è Amazon, la quale migliora in continuazione i servizi, avendo sempre a mente i propri clienti. Amazon non si accontenta mai: riduce costantemente i tempi di consegna (si veda il suo programma Prime e i servizi di consegna in giornata senza costi aggiuntivi). Ma non serve essere un colosso come Amazon per fare di più per i propri clienti.
Un altro esempio è quello dell’aeroporto internazionale di Baltimore Washington che ha implementato il servizio Airport Fast Park: non solo fornisce informazioni utili all’arrivo in merito al miglior spazio disponibile, non solo vi è il servizio navetta direttamente da e per il posto dove hai parcheggiato l’auto, non solo ti offre pure la bottiglietta d’acqua, ma ora offre anche il servizio di ricarica dell’auto se hai il motore elettrico. Ha capito il valore del fare qualcosa di più, a partire dai bisogni del cliente. Non chiedono di più al cliente, ma danno un maggior servizio in ogni momento.

Fornire benefici al cliente

Si racconta l’aneddoto di una giovane donna che era preoccupata che il padre, bloccato da una tormenta di neve in Pennsylvania durante le vacanze natalizie, fosse senza cibo. Dopo aver chiamato diversi negozi, Trader Joe’s si offrì di consegnare delle provviste a quel signore e rifiutò di farsi pagare dalla figlia. Il team di Trader Joe’s semplicemente le augurò di passare un sereno Natale.

Il vantaggio, la convenienza, la comodità, il beneficio può assumere molte forme, non solo quella di questo esempio. Oggi una grossa opportunità è offerta dai sistemi mobile. Molte aziende hanno abbracciato gli approcci omni-channel per portare le loro relazioni con i clienti sempre in movimento ad un livello più elevato.

Vediamo qualche esempio di esperienze che hanno tutte in comune il fatto di essere concentrate sul cliente.

La catena di abbigliamento Macy’s comprende il significato dell’integrazione tra reale e virtuale, tra retail ed e-commerce, e utilizza il meglio di entrambi per trainare il business. In sostanza hanno compreso che per ogni singolo dollaro investito in search ricavavano 6$ in negozio. Quindi, hanno rimescolato le carte e sono passati da due budget distinti a un unico budget ed a un unico team di marketing che facesse tutto insieme. E sta funzionando, come spiegano gli executive di Macy’s in un breve video.
E’ altresì importante che il personale a contatto con i clienti sia formato su tutti i canali di cui come impresa disponi. In questo modo, a seconda dei bisogni del cliente che si trovano di fronte, gli impiegati possono utilizzare il canale più adatto, più utile, più efficace e più accessibile per il cliente stesso. Prendiamo Dick’s Sporting Goods, azienda californiana di articoli sportivi, che ha capito come utilizzare la tecnologia a proprio vantaggio. Il rivenditore fornisce a tutti i dipendenti in-store un dispositivo mobile da utilizzare per aiutare i clienti ad effettuare un’ordinazione online o per portarli ad un kiosk interattivo dove trovare un prodotto e ordinarlo. Hanno anche utilizzato campagne promozionali “geo-targhettizzate” rivolte ai prospect che si trovavano nei pressi di un negozio fisico e, infine, hanno migliorato la loro app. Risultato di tutte queste attività è stata una crescita del 50% nelle vendite e-commerce in quelle realtà dove veniva applicato l’approccio omni-canale ai negozi fisici (a proposito dell’approccio omni-canale, si può seguire la testimonianza video del Ceo di Dick’s).
I touch screen sono ormai diffusi ovunque nelle nostre vite, li usiamo in ogni momento e la maggior parte delle persone ci si trova bene. Perché dunque non ampliarne l’utilizzo? La catena di fast food Panera lo ha fatto, strizzando l’occhio in particolare ai millennial (il 25% della loro clientela). Sta sostituendo il tradizionale sistema di ordinazione alla cassa con dei kiosk dove il cliente inserisce direttamente la sua ordinazione e paga. In questo modo non c’è più bisogno dei cassieri, che possono invece dedicarsi ai clienti servendo ai tavoli. In questo modo si dovrebbero risolvere anche alcuni problemi non di poco conto: il disordine al momento delle ordinazioni e la frequenza di errori (circa 1 ordine su 7 risulta sbagliato), metà dei quali si verifica proprio al momento dell’ordinazione. Mettendo questa responsabilità nelle mani del cliente, si riduce l’inconveniente e, soprattutto, i clienti hanno l’opportunità di personalizzare i propri ordini e tutto il processo si snellisce e velocizza.

Investire in accessibilità

Il personale di Chik Fil A gestisce le chiamate in arrivo da parte dei clienti in modo tale che il tempo medio di attesa sia sempre inferiore ai 5 minuti. Chi ha avuto a che fare con un call center, come cliente o come operatore, sa bene che si tratta di un tempo davvero basso. Come fanno? Sono partiti dal principio che il servizio dev’essere realmente accessibile e che l’accessibilità dev’essere una caratteristica principale dell’esperienza del cliente. Ma questo è solo un pezzetto della strategia aziendale per rendere il cliente “felice”. Hanno anche creato una survey sul sito web che permette ai clienti fornire un feedback in qualsiasi momento del giorno, e di segnalare eventuali problemi senza passare per il call center, ricevendo risposta in un tempo di gran lunga inferiore ai 5 minuti.
Un altra realtà che ha compreso il concetto è l’Hilton (ci mancherebbe…!), che ha sposato in toto il principio dell’accessibilità e dell’approccio multi-canale. Nel customer service, oltre alle tradizionali opzioni di comunicazione via e-mail e numero telefonico gratuito (nonché possibilità di lasciare il proprio numero per essere contattati poi da un incaricato), la catena ha aggiunto al suo sito web la funzionalità “click to call” (c’è anche la app per iPhone) in modo da potersi connettere rapidamente al servizio clienti.

Conclusioni

Da un personale adeguato in termini di preparazione e formazione, alla capacità di trovare nuove strade e forme originali per comunicare con i clienti, l’accessibilità è un investimento che senza dubbio rende nel lungo periodo e che fa la gioia dei clienti. Il sillogismo è questo: cliente felice = cliente fedele.

Facendo sempre di più, avendo sempre nella testa il vantaggio del cliente, e investendo in accessibilità, si dimostra che per noi i clienti valgono e che per noi contano: due sentimenti che hanno a che vedere con l’amore.

By Federica Trevisanello

Questo articolo è stato originariamente pubblicato nella Boraso Playlist in data 24/09/2015