La storia di Food52 inizia nel 2009 come piccola realtà alimentare online. Oggi l’azienda vanta 11 milioni di visitatori mensili su diverse piattaforme e oltre 1,7 milioni di seguaci su Instagram. Al contempo è in grado di generare i due terzi dei ricavi dalle vendite online.
Come è riuscito a creare un tale processo? Diamo uno sguardo approfondito alla realtà per carpire utili spunti per migliorare il proprio flusso di business.
Perfetta fusione fra contenuto e comunità
In veste di ex editorialista food per il New York Times, Amanda Hesser, CEO e co-fondatore di Food52, è sicuramente un’esperta del settore. Nel 2009 ha inoltre collaborato con un noto scrittore per la pubblicazione di una rubrica online dedicata ai “cuochi domestici”.
Food52 ha l’obiettivo di raggiungere un pubblico di cuochi amatoriali che si preoccupano anche della materia prima in un contesto più ampio, ad esempio inserita in uno stile di vita moderno, l’appeal visivo che deve avere e la componente sensoriale che non può mancare. Per questo motivo, invece di realizzare un hub dedicato alle ricette, utilizza una combinazione di articoli professionali e post realizzati dagli utenti. In altre parole, accanto ai contenuti realizzati dagli esperti vengono inseriti anche contenuti degli utenti. Il luogo adatto a trovare le risposte che si stanno cercando in ambito food.
La community attiva e dinamica che contraddistingue il sito ha permesso a Food52 di buttarsi anche nel commercio. L’obiettivo era capitalizzare il contributo di un pubblico entusiasta oltre che promuovere un vero e proprio senso di comunità, e l’esca è stata rappresentata dalla pubblicazione del libro di cucina più votato dagli utenti. La componente concorsi è un elemento sempre presente durante l’anno e prevede il coinvolgimento del pubblico chiamato a esprimere la propria preferenza per categorie differenti (ex. Miglior ricetta della settimana).
Offrire un’esperienza unica e memorabile
Accanto all’obiettivo di sviluppare un senso di comunità, un altro aspetto su cui il brand ha fortemente puntato è stata la creazione di un’esperienza unica e memorabile, che ha consentito l’espandersi dell’eCommerce senza frustrare il target.
Ad ogni utente viene fornito il contenuto che meglio risponde a specifiche esigenze e delle raccomandazioni e testimonianze (che sul sito vengono fornite spontaneamente) rispetto a specifici prodotti.
Analogamente, indipendentemente dal fatto che si stia promuovendo un prodotto o una ricetta, la priorità di Food52 è quella di ispirare il proprio pubblico. Questo non è limitato alla componente testuale ma coinvolge anche l’aspetto di design e fotografico della piattaforma. In questo modo, attraverso un utilizzo accurato della componente emozionale e coinvolgente, il brand offre un concreto valore aggiunto ai consumatori.
Inoltre, la promozione di una cultura artigianale e orientata alla garanzia di qualità rimarcano le caratteristiche peculiari del brand.
Pubblicità rilevante e naturale
L’eCommerce di Food52 non rappresenta l’unica fonte di reddito del brand che è in grado di incrementare i propri ricavi anche grazie alla display advertising e ai contenuti sponsorizzati. Il criterio principale utilizzato per gli investimenti pubblicitari riguarda la pertinenza e l’importanza di uno specifico contenuto e offerta per gli utenti. Ancora una volta viene messo l’accento sulla qualità a garanzia della soddisfazione dei consumatori.
Non si rileva infatti una sostanziale differenza tra contenuti sponsorizzati e organici; questo sottolinea, ancora una volta, l’accuratezza della proposta.
Non sorprende come i social media siano un’area di grande interesse per gli inserzionisti. Grazie all’ottimo lavoro svolto lato organico, Food52 ha raccolto grande successo anche con i contenuti sponsorizzati, proprio per via della perfetta fusione e integrazione tra i diversi canali e contenuti.
Instagram è il canale in cui Food52 ha raggiunto maggior prestigio. Questo non sorprende dal momento che il food è uno dei temi più diffusi sulla piattaforma.
Il brand propone sempre nuove combinazioni e tipologie di contenuti multimediali capitalizzando soprattutto su quelli creati dagli utenti (ad esempio attraverso il live streaming). Da non dimenticare anche la scelta di essere presenti su Pintarest, canale ideale per la promozione degli scatti di qualità del brand.
L’alta interazione con i follower rappresenta un’altra chiave del successo social di Food52, che cerca di incoraggiare commenti e engagement.
Conclusione
Attraverso una sapiente combinazione di design, contenuti di qualità e l’offerta di un valore aggiunto per gli utenti, Food52 è un ottimo esempio di come fondere sapientemente contenuto e vendite.
