Il ROI è una metrica molto diffusa per misurare la performance del marketing, ma non adeguata a tutti i tipi di attività di marketing. Bisogna comprendere la differenza tra le campagne di marketing e il content marketing e dotarsi di strumenti di misurazione diversi.

La misurazione della performance del marketing non è una sfida nuova: in un certo senso è da quando esiste il marketing che è in corso una battaglia per definire una metrica utile a misurare il risultato degli investimenti in marketing e pubblicità. Già alla fine dell’800 John Wannamaker (commerciante, politico e 35° direttore generale delle Poste negli Usa) ebbe a pronunciare un aforisma tuttora molto celebre:

Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.

Nel 1964, Neil Borden (in un articolo dal titolo The Concept of the Marketing Mix) coniò il termine marketing mix partendo da una lista di fattori manovrabili e combinabili assieme come in una miscela. Borden però pensò all’uomo di marketing come ad un artista che, appunto, combina gli ingredienti, talvolta seguendo una ricetta, talaltra adattando la ricetta agli ingredienti disponibili, o addirittura inventando e sperimentando ingredienti mai utilizzati prima. Nello stesso articolo, esaminando l’agognata e mai soddisfatta richiesta di una scienza del marketing, Borden concludeva:

Ci auguriamo che gradualmente si giunga alla formulazione di leggi di marketing chiaramente formulate e utili. Sino ad allora, il marketing e la costruzione del marketing mix, apparterranno in gran parte al dominio dell’arte.

Circa 25 anni dopo, Thomas V. Bonoma e Bruce H. Clark, nel capitolo di apertura di Marketing Performance Assessment (non a caso intitolato “La pietra filosofale”) così scrivevano:

La valutazione della performance del marketing, spesso chiamata analisi della produttività del marketing, rimane un concetto seducente ma elusivo per studiosi ed esperti. E’ elusivo perché, sin da quando i marketer vi hanno profuso le loro abilità, continuano a cercare senza successo dei segnali chiari, attuali e affidabili di performance tramite cui giudicare il merito da ascrivere al marketing.

In altre parole, negli ultimi 100 anni abbiamo provato lo stringente bisogno di far pendere la bilancia dall’arte alla scienza; abbiamo elaborato leggi che, se seguite, dovrebbero assicurare il successo. Desideriamo l’algoritmo. Ma la verità è che non ci arriviamo mai.

Alla fine, in modo graduale e quasi impercettibile, nell’ultimo secolo la “scienza” del marketing nelle sue applicazioni quotidiane e operative si è ridotta a tre letterine: ROI.

Sono stati esplorati i diversi modi per spremere un ritorno da quanto investito in marketing. Che si chiami semplicemente ROI (Return On Investment), ROMI (Return On Marketing Investment), o persino ROC (Return On Consumer, come proposto da Martha Rogers e Don Peppers), l’obiettivo rimane lo stesso: massimizzare il ritorno dell’investimento in marketing.

Però occorre distinguere a quale attività di marketing ci si riferisce: se si sta facendo un marketing concentrato su una campagna, massimizzare il ROI è l’obiettivo sbagliato. Focalizzarsi sul ROI potrebbe invece essere l’approccio giusto per il content marketing. Vediamo perché.

L’importanza di porsi le domande giuste

Per capire perché il ROI è la metrica sbagliata per il marketing concentrato sulla campagna bisogna chiedersi: “sto cercando di capire se lo sforzo ha funzionato, o di capire se funzionerà?”

Nel primo caso, ci si deve dotare di misure che quantifichino se l’obiettivo è stato raggiunto. Obiettivi quali “crescente fatturato sulle vendite”, “costo per lead generato”, “costo per vendita generata”, “costo per nuovo cliente” non sono ritorno sull’investimento; anzi, non sono nemmeno obiettivi: sono metriche che danno conto di un particolare obiettivo di business (ad esempio, un più alto fatturato, dei costi inferiori).

Pensare a queste cose come a ritorni sull’investimento è un po’ come chiedersi quanto il proprio investimento in benzina produca un ritorno sul proprio lavoro. La benzina, come molte tattiche di marketing, in definitiva non è altro che un costo, non è un investimento: la fluttuazione del suo prezzo non incide su quanto potrà innalzare la performance nel breve periodo, e di per sé genera solo un beneficio a breve termine. Ogni campagna di marketing è un po’ come un nuovo serbatoio di benzina: un progetto eseguito in un breve lasso di tempo che valutiamo come ritorno una tantum su quello sforzo. Mettine insieme a sufficienza e puoi creare una strategia intelligente. Il marketing fondato sulla campagna è un costo riconosciuto di miglioramento della performance del proprio business a breve termine.

La seconda domanda (“funzionerà?”) è invece più comune tra coloro che sono focalizzati sul content marketing, perché la sua pratica come funzione di marketing è nuova ai più. E quando fa la sua comparsa il ROI, di solito, è perché ai content marketer viene chiesto di fornire argomenti per sostenere le possibilità di successo.

Come si fa? si torna indietro, alla risposta alla prima domanda: l’unico modello di riferimento per perorare la causa del successo è la performance passata. Ci si trova in un circolo vizioso: ti viene chiesto “dimmi cosa sai” per provare “quanto sei certo di questa nuova cosa che vuoi fare?”.

Qui, far entrare in campo il ROI è estremamente pericoloso, perché il ROI ci incoraggia a rendere meno. Se il mandato del marketing è quello di massimizzare il ROI, si è di fatto incentivati a non fare mai assolutamente nulla di nuovo.

Mettiamola così. Fingiamo che il tuo mandato sia quello di massimizzare la percentuale di ROI del marketing. Se spendi 200€ in marketing per avere un ricavo di 250€, tecnicamente il tuo ROI è del 25%. Ma se non spendi nulla per fare 100€, allora il tuo ROI è del 100% (in realtà è infinito). Per massimizzare il tuo marketing ROI, di fatto è più furbo non spendere un bel nulla e sperare in una vendita piuttosto che spendere del denaro e sperare in molte vendite.

Questo è un esempio estremo, ma ha un fondo di verità anche nel tempo. Man mano che aumenta la tua penetrazione nel mercato, il tasso al quale acquisisci nuovi clienti rallenta. Applicare il ROI a un processo che è in definitiva un costo, non un asset a lungo termine, può essere come minimo pericoloso. Quindi, il ROI non è la soluzione migliore per il marketing concentrato sulle campagne. Potrebbe invece essere la risposta adeguata se si fa content marketing.

Pensare come un prodotto, non come una campagna

Dobbiamo avere un diverso approccio al content marketing sin dall’inizio. Come abbiamo visto, una campagna tradizionale di marketing è un progetto – il cui successo misureremo una volta che il progetto sarà terminato. Il content marketing, invece, è un modello diverso. Gli asset che creiamo dovrebbero andare a supporto di molti fronti: un blog, una rivista stampata, un programma di white paper, una serie di webinar, una serie televisiva – asset che possono generare molti diversi tipi di valore aziendale nel corso del tempo.

Guardiamo diverse iniziative di content marketing che potremmo voler mettere in campo. Mentre pensiamo alla costruzione di un business case, potremmo chiederci contemporaneamente una serie di cose:

in che modo questo nuovo white paper e il video che lo accompagna aggiungono valore alla campagna primaverile di direct marketing, ma anche al valore del rilascio del prodotto Y e alla community Z costruita per mantenere la relazione con il cliente?
qual è il valore per subscribed audience member, compresi i dati derivati da ogni individuo? Come cresce il valore nel tempo man mano che la audience e l’ammontare dei dati diventano più ampi e più ricchi?
come cresce o decresce nel tempo il valore di ogni content asset? Come cresce il valore della nostra biblioteca di risorse aggiungendo il venticinquesimo intramontabile white paper? In che modo l’aggiunta di questo white paper aggiunge valore a quelli che lo hanno preceduto?
in che modo la creazione di prodotti media-related accresce il valore della nostra società nel tempo, consolidandoci come un brand differenziato?

L’ultimo interrogativo è il più importante. Nell’esempio più estremo, possiamo chiederci quanto valga Red Bull a seconda che abbia Red Bull Media o no. A maggio, Red Bull nella classifica mondiale Forbes era al 76esimo posto per valore del brand. Presumibilmente una quota importante di questo valore è determinata dal suo media di comunicazione di massa. Il media, cioè, è un asset a lungo termine della società.

Ecco dunque la differenza fondamentale:

le campagne sono un costo che fornisce un valore in un determinato momento nel tempo;
il content marketing è un investimento che, se fatto bene, fornisce un valore che cresce nel tempo.

Conclusioni

Per misurare in modo efficace, dobbiamo sapere a cosa ci serve. Se ciò che riteniamo un nostro asset di punta (ad esempio un white paper) è semplicemente un asset creativo di supporto in un modello di direct marketing, allora va misurato come tale. E’ un investimento di breve periodo, basato su una campagna, per fornire un beneficio di breve termine. E non vi è nulla di sbagliato in questo.

Ma il content marketing è diverso. Se fatto bene, somiglia molto più a un prodotto che a una campagna. Merita un suo modello di investimento e potrebbe essere finalmente giunto il momento di misurare il content marketing basandosi su un vero modello di ROI.

Questo cambia di molto la prospettiva. Risponderemo ancora alle domande “Funzionerà?”, e “Ha funzionato?”, ma le risposte si baseranno su una premessa molto diversa:

la prima si baserà sulla nostra capacità di trattare il contenuto come un asset a lungo termine che costruisce valore nel tempo;
la seconda si baserà sulla nostra capacità di superare il ROI e semplicemente misurare il nostro progresso nella direzione del raggiungimento nel tempo di determinati obiettivi di business.

In definitiva: il content marketing non è pubblicità.