Le 5 trasformazioni nel retail di oggi e le conseguenze nel comportamento d’acquisto
Dalle scorciatoie nei processi decisionali all’ascesa di nuovi modelli di e-commerce passando per gli ultimi assistenti digitali: scopriamo insieme i più importanti cambiamenti del mondo retail e come il comportamento d’acquisto ne viene influenzato.
La costante innovazione tecnologica e l’affermazione dell’e-commerce implica profondi cambiamenti sul comportamento d’acquisto. Anche il mondo retail sta subendo un’importante trasformazione: non solo dovuta all’introduzione di svariate tecnologie all’interno dei punti vendita, ma anche all’attenzione, da parte dei retailer, nella connessione con il mondo digitale al fine di offrire un’esperienza omnicanale seamless.
È fondamentale comprendere la natura delle trasformazioni in atto per affrontare, in modo più efficiente, l’implementazione e l’applicazione di nuove strategie di marketing.
In particolare il mondo retail sta affrontando cinque importanti cambiamenti, scopriamoli insieme.
1. L’aumento della complessità della scelta promuove le scorciatoie nel processo decisionale
In ogni occasione d’acquisto, i consumatori si trovano di fronte a una sempre più vasta offerta di prodotti e servizi. Cercare di considerare ogni opzione a disposizione è diventato, ormai, uno sforzo cognitivo insostenibile. Questo si ripercuote inevitabilmente nell’adozione di scorciatoie visive per selezionare solo ciò che è davvero importante ed eliminare tutto ciò che costituisce un elemento di disturbo o un’informazione irrilevante. Il cervello dei consumatori ha sviluppato perciò specifici meccanismi che eliminano alcuni stimoli dalla totalità alla quale è sottoposto al fine di riuscire ad affrontare la complessità dell’ambiente circostante. Ci troviamo di fronte non tanto a una “scelta” d’acquisto, quanto piuttosto a una “de-selezione”.
In questo scenario le nuove tecnologie come l’Intelligenza Artificiale, i chat bot e gli assistenti vocali digitali, trovano terreno fertile per il successo. Grazie a loro, i consumatori trovano un valido aiuto nel prendere decisioni d’acquisto più veloci e meno dispendiose in termini di sforzo cognitivo.
2. Le preferenze pregresse consolidate sono il fattore determinante negli acquisti
Nello scenario odierno emerge che un’alta percentuale delle preferenze in fatto di brand non avviene durante l’esperienza d’acquisto, si tratta in realtà di preferenze già consolidate nella mente dei consumatori in quella che possiamo definire come fase “pre-store“. Ciò avviene soprattutto per i prodotti che vengono acquistati abitualmente (i cosiddetti acquisti di routine). La cosa interessante è che sta emergendo anche per le categorie di prodotti considerate “di impulso” come per esempio la pasticceria e il comfort food.
Questo fenomeno è influenzato non solo dalla grande varietà di prodotti a disposizione a scaffale – e anche in questo caso potremmo vederla come un sorta di scorciatoia cognitiva – ma è dovuto anche ai numerosi touchpoint attivati da ogni brand così come dalla pregressa esperienza di prodotto che guida l’acquisto ripetuto.
Risulta quindi che le preferenze pre-esistenti alla visita in store sono nettamente più forti di qualunque altra influenza che il consumatore potrebbe essere sottoposto durante l’esperienza d’acquisto. Ciò implica che la costruzione del brand è un aspetto ormai di fondamentale importanza per stimolare la considerazione e la preferenza da parte dei consumatori.
3. La rivoluzione digitale sta reinventando il comportamento d’acquisto
Grazie allo smartphone i consumatori hanno a disposizione una quantità pressoché infinita di informazioni su prodotti e servizi, alle quali si aggiungono anche le svariate recensioni e i meccanismi di comparazione prezzi. Ormai ognuno di noi ha il potere e la capacità di influenzare le decisioni d’acquisto altrui semplicemente attraverso i post sui Social Media e le recensioni sui differenti portali dedicati. A questo scenario si aggiunge, inoltre, l’influenza derivata dai sistemi sofisticati di advertising online che rispondono esattamente ai bisogni di ognuno di noi.
Tutto l’ecosistema digitale aiuta i consumatori a compiere decisioni d’acquisto più consapevoli e razionali. Ma il mondo digitale va ormai ben al di là di ciò che ogni consumatore può leggere sullo schermo del proprio device. L’ascesa degli assistenti digitali basati sull’Intelligenza Artificiale e dei dispositivi a comando vocale, come Amazon Echo, sta contribuendo nel formare un nuovo trend. I consumatori si affidano sempre più ai tool di ultima generazione per compiere scelte più corrette, con tutti i rischi derivati dagli algoritmi su cui sono programmati.
4. L’ascesa di nuovi modelli disruptive nell’e-commerce
Il mondo dell’e-commerce continua a crescere su scala globale e con esso anche l’impatto che ne deriva su consumatori e strategie di marketing.
E-commerce non implica semplicemente la possibilità di acquistare gli stessi prodotti in un canale differente dallo store fisico. L’ambiente digitale ha anche ridotto il cosiddetto “costo di entrata” per tutti i nuovi brand, permettendo così ai nuovi player di farsi notare più facilmente e di creare, di conseguenza, una varietà di scelta maggiore di prodotti e servizi. L’e-commerce consente inoltre di compiere transazioni in modi differenti e, in definitiva, modifica il modo in cui i consumatori effettuano i propri acquisti.
Emergono nuovi modelli di e-commerce innovativi come per esempio il modello direct-to-consumer che consente ai brand la possibilità di comunicare e stringere relazioni direttamente con gli acquirenti.
È questo il caso di Dollar Shave Club, brand fondato nel 2012 dall’imprenditore Michael Dubin, il quale ha sfidato il colosso Gillette (che in quell’anno rappresentava il 72% del mercato) nel campo della rasatura maschile. La proposta di Dollar Shave Club risiedeva in prodotti di alta qualità per la rasatura a un prezzo vantaggioso e spediti a casa dei propri Clienti secondo un sistema di abbonamento. Ciò che ha determinato il successo del brand è stato il suo posizionamento trasmesso da una campagna pubblicitaria divenuta virale. Dollar Shave Club si è proposta non tanto come una semplice alternativa ai prodotti per la rasatura, ma come un vero e proprio club dedicato agli uomini. Il successo del brand è stato tale per cui nel 2016, la Unilever ha pagato un miliardo di dollari per acquisirlo. Oggi Dollar Shave Club ha rivoluzionato letteralmente il modo in cui gli uomini acquistano i prodotti per la rasatura, producendo la nascita di modelli simili da parte dello stesso Gillette e della catena CVS.
Ulteriori esempi di modelli innovativi arrivano da Amazon, diventata la forza dominante nel retail online grazie all’unione di convenienza e alti standard in termini di servizi e velocità di spedizione. Negli Stati Uniti, Amazon conta oltre 80 milioni di utenti Prime e coloro che hanno sottoscritto l’abbonamento spendono in media molto di più rispetto a chi non è un utente Prime (rispettivamente la spesa ammonta a circa 1400 dollari annui rispetto gli 800 dollari degli utenti non-Prime). Amazon è stato anche il primo player a investire tempo e risorse nello sviluppo dei Dash Button che consentono l’acquisto automatico di determinati prodotti (in genere prodotti acquistati di routine per la casa). Successivamente il colosso dell’e-commerce si è concentrato nella cosiddetta “Zero User Interface” con lo sviluppo e il lancio di Amazon Echo, consentendo così ai propri utenti di effettuare acquisti tramite semplici comandi vocali.
Ma le mosse di Amazon non si sono fermate al solo mercato online: preso si è reso conto che restare un pure player non era sufficiente per superare i propri obiettivi di fatturato. Per questo si è diretto verso il settore dei generi alimentari freschi, acquisendo la catena Whole Foods per circa 13,7 miliardi di dollari. Questa operazione ci fa capire chiaramente come lo sviluppo di un’offerta omnicanale sia in grado di unire gli store fisici alla convenienza online.
Un’intera economia di servizi cresce intorno anche alle tecnologie che collegano domanda e offerta come nel caso di Rappi. L’App di successo in America Latina consente ai propri utenti di acquistare qualsiasi cosa e di farsela recapitare da un driver comodamente a casa. Rappi è organizzata per prodotti/servizi e non per negozi, è possibile ricevere la spesa fatta da un addetto dedicato o richiedere il servizio take away da qualsiasi ristorante. Ma non solo: con un’unica App è possibile anche richiedere servizi come il lavaggio auto, il pagamento delle bollette e persino il prelievo di contanti dagli sportelli bancari.
Un’ulteriore opportunità di business deriva dall’affermazione delle applicazioni di messaggistica istantanea. In Cina, l’App WeChat ne è l’esempio per eccellenza. Oltre come App di chat, offre la possibilità di fare shopping, ascoltare musica in streaming, prenotare un taxi e molto altro ancora. Il tutto in un unico ambiente e con un unico sistema di pagamento integrato. Nonostante questo sia un fenomeno tipicamente asiatico, anche WhatsApp sta muovendo i propri passi verso questa direzione, integrando opportunità di e-commerce per i brand; lo stesso vale per Apple che, nel giugno 2017, ha annunciato il lancio di Apple Business Chat, ora disponibile con il rilascio di iOS 11.3.
5. L’affermazione dell’omnicanalità come elemento di unione tra mondo fisico e digitale
I retailer davvero omnicanali consentono di acquistare online, via mobile o negli store fisici e di ritirare o spedire i propri acquisti presso specifiche location. Ma non solo: la vera omnicanalità permette anche di gestire eventuali resi attraverso differenti canali. In definitiva l’approccio omnicanale promuove la convenienza (in termini di tempo e costi) e riduce le barriere d’acquisto da parte dei consumatori.
Se gli store fisici permettono di vedere, toccare e valutare con mano i prodotti venduti (fattore decisivo per molte categorie di prodotti) i canali digitali forniscono l’accesso rapido a informazioni, ispirazione e, ovviamente, agli acquisti da remoto. Le aziende che intendono abbracciare un approccio davvero omnicanale devono tenere ben presente tutti questi aspetti, andando quindi a riprogettare i propri spazi fisici. Un possibile scenario prevede che quest’ultimi assumeranno dimensioni più ridotte (in quanto non sarà necessario l’esposizione di una grande quantità di prodotti) a favore invece di un’offerta maggiore di esperienze emozionanti e di valore per i propri Clienti.
Un valido esempio di come sia possibile l’integrazione tra online e offline viene da John Lewis. Il retailer britannico, nonostante conti un quarto delle proprie transazioni online, non riscontra una svalutazione dei propri store fisici. Al contrario, l’offerta di esperienze omnicanali seamless favorisce gli acquisti. Infatti gli acquirenti omnicanali spendono in media 3,5 volte in più rispetto a coloro che effettuano acquisti attraverso un unico canale.
Molti pure player stanno realizzando l’importanza dell’interazione tra canale fisico e digitale. Questo è il caso di Memebox, la compagnia beauty coreana che offre alle proprie Clienti delle beauty box contenenti una selezione di famosi brand coreano. Ora, grazie al lancio di una propria private label, Memebox sta sperimentando l’apertura di punti vendita fisici per consentire alle proprie Clienti di conoscere e provare i propri prodotti.
In conclusione
I retailer di oggi devono tenere conto che l’aumento della scelta riguardo i prodotti e i servizi disponibili sul mercato promuovono l’adozione, da parte dei consumatori, di scorciatoie cognitive nel processo decisionale d’acquisto e che le preferenze non si consolidano durante le visite in store, ma già nelle fasi precedenti durante le quali sorgono i loro bisogni. Per questo le imprese del mondo retail dovranno focalizzare le proprie energie nei processi di costruzione del brand al fine di stimolare la considerazione e la preferenza dei consumatori, così come nell’implementazione di nuove tecnologie come chat bot e assistenti vocali digitali.
L’ascesa dei nuovi modelli disruptive nell’e-commerce come quelli di Dollar Shave Club, Amazon, Rappi e WeChat implica che i retailer dovranno investire sempre più nell’innovazione per distinguersi dalla concorrenza e non sopperire alla dirompenza di startup e pure player. L’innovazione dovrà essere guidata da strategie customer-centric e dall’adozione di approcci omnicanali al fine di soddisfare i bisogni e le crescenti aspettative dei propri Clienti.
