Il Programmatic Advertising è ormai sempre più centrale nelle strategie di Media Advertising ma, soprattutto in Italia, sono ancora molti i dubbi rispetto a questo approccio. Parte della diffidenza è dovuta proprio alla difficoltà di comprensione di terminologia e linguaggio tecnico. DPS. DMP, RTB, SSP, solo per citare alcuni acronimi. In questo articolo cercheremo di chiarire alcuni termini ed elementi che compongono l’universo dell’advertising data-driven.
Partiamo chiarendo il ruolo ricoperto dalle piattaforme DSP (Demand Side Platform), tramite cui gli acquirenti fanno l’offerta in real time, e le DMP (Data Management Platform), che trasformano i dati relativi ai profili e caratteristiche di utenti in azioni (a loro rivolte) pianificabili ed erogabili in modo immediato. La DMP rappresenta quindi il punto di contatto tra gli advertiser che sono alla ricerca di impression da acquistare tramite le DSP, e i publisher, che invece offrono gli spazi pubblicitari ancora disponibili attraverso le SSP (Sales Side Platform). Le proposte d’asta (o di acquisto) vengono formulate automaticamente sulla base delle informazioni fornite dalla DMP.
Come snellire il processo?
Le DSP consentono agli inserzionisti di scegliere tra una vasto inventario di proposte sulla base di siti mirati a specifici utenti e in base a dati su geolocalizzazione e comportamento di navigazione. Il panorama delle DSP a disposizione sta diventando sempre più ampio e variegato ma, anche se non tutte condividono le stesse caratteristiche, alcuni elementi rimangono distintivi:
- Realizzazione di campagne RTB: utilizzando questi software gli inserzionisti hanno la possibilità di fare offerte per le impression di interesse e valutarle in real time. È quindi possibile analizzare attentamente ciò che meglio è in linea con una specifica campagna, migliorando quindi prestazioni e investimenti.
- Tutto l’inventario di fonti è disponibile in un’unica interfaccia: in questo modo è possibile consultare una vasta gamma informazioni o accedere a piattaforme dati in modo semplice e immediato e avere a disposizione più opzioni di targeting. Questo consente inoltre di realizzare campagne cross-device (ad esempio mobile, desktop e tablet).
- Monitoraggio e trasparenza: grazie agli ultimi upgrade in termini di reporting, le DSP forniscono agli inserzionisti monitoraggio e analisi in tempo reale rispetto alle prestazioni delle campagne, in termini di interazioni. Trasparenza e sicurezza procedono in parallelo: gli inserzionisti conoscono infatti l’andamento dei loro annunci e possono controllare ogni fase del processo.
Per ciò che concerne invece le DMP, I brand (e/o i loro centri media)le usano per aumentare il valore di qualsiasi tipo di informazione abbiano a disposizione sugli utenti internet e sui mezzi. Gli investitori possono caricare sulla DMP dati di loro proprietà (first-party data), come ad esempio email dei clienti, e incrociarli con altri reperibili sul mercato (third-party data) per valutare strategie e processi decisionali. E infine gli editori hanno la possibilità di caricare in una DMP dati sugli utenti o informazioni sui contenuti pubblicati sui propri siti per aumentare il valore del proprio inventario.
Conclusione
Il Programmatic Advertising è una tecnologia emergente e, come ogni innovazione ha bisogno di tempo per essere accettata. Come abbiamo visto, l’utilizzo delle piattaforme Programmatic permette di automatizzare e velocizzare il processo di compravendita aprendo di fatto nuove strade e opportunità. Cerchiamo ora di analizzare i principali vantaggi nell’utilizzare una piattaforma Programmatic sia lato dei publisher che degli inserzionisti.
Per i Publisher rappresenta un nuovo canale di approvvigionamento, un ulteriore bacino attraverso cui smaltire l’invenduto, la possibilità di ottimizzare la vendita dell’inventory tramite un processo automatizzato, la possibilità di valorizzare l’inventory tramite arricchimento dell’offerta con maggiori informazioni.
Per gli Inserzionisti il Programmatic Advertising permette di ridurre le spese di gestione delle campagne, di aumentarne la trasparenza e semplificarne la gestione, rappresenta la possibilità di intercettare un target e una segmentazione specifica impensabile con una gestione manuale delle campagne.
