Oggi l’esperienza di acquisto del consumatore è sempre più complessa in quanto il contatto con il brand avviene attraverso molteplici canali (cross-channel) e utilizzando diversi dispositivi (cross-device). È fondamentale quindi valutare l’efficacia delle proprie campagne e il contributo di ogni canale all’ottenimento di una conversione.
Il recente studio The State of Marketing Attribution condotto da AdRoll ed Econsultancy scatta una fotografia di come i brand europei (UK, Francia e Germania) stanno affrontando la problematica di approcci sempre più multi-canale. Lo studio considera gli strumenti e i processi utilizzati così come le potenziali barriere incontrate.
Quattro aziende su cinque (79% del campione) utilizzano la Marketing Attribution, ma meno di un terzo (31%) la applica a tutte le campagne di advertising e ne analizza i risultati. Inoltre, i dati ottenuti da azioni degli utenti sono letti, allo stesso tempo, sia come aspetti trainanti che inibitori. Infatti, l’enorme mole di dati sugli utenti a disposizione, se da un lato ha aperto la strada alla possibilità di individuare i canali più performanti all’interno di una campagna integrata, dall’altro risulta spesso troppo complessa da gestire.
Alcune organizzazioni hanno perso terreno rispetto ai modelli di attribuzione più complessi. Nello specifico, rispetto a quelli più utilizzati, quasi la metà del campione (48%) utilizza ancora il modello last-click, e il 47% il first-click, una forma di attribuzione ancora meno intuitiva. Inoltre, nonostante i sistemi attributivi algoritmici e personalizzati siano tra i più efficienti, il 96% e l’89% afferma che siano molto efficaci. Meno di un quarto (23%) delle organizzazioni però ne fa uso.
Il 51% degli intervistati sceglie l’approccio “off the shelf”, mentre il 44% preferisce tecnologie custom per l’attribuzione. Infine, il 42% utilizza ancora gli spreadsheet per effettuare analisi e valutazioni in merito.
La reticenza rispetto all’utilizzo di migliori tecniche di attribuzione è dovuta a una mancanza di conoscenze in merito, sebbene anche nel caso di aziende dotate di professionisti, i modelli “avanzati” non vengano adottati in circa il 60% dei casi.
Dalla survey emerge inoltre che la maggioranza degli intervistati (86%) sostiene che l’effetto multi-device abbia aumentato il focus sull’attribuzione. Inoltre, l’81% è concorde nel sostenere che il mobile sia una delle maggiori sfide per il cross-device.
Risulta in ogni caso diffusa la consapevolezza dell’utilità dell’attribuzione nell’ottimizzazione degli investimenti in ambito di Advertising digitale. Aspetto sostenuto dal 74% degli intervistati.
Conclusione
Come emerge dallo studio, l’attribuzione sta diventano un elemento sempre più centrale. Risulta infatti essere ormai necessario un approccio strategico sempre più cross-channel, proprio per via della modifica repentina dei customer journey dove il numero di touchpoint, tra diversi schermi e canali, sta aumentando e diventando sempre più variegato e personalizzato. L’aspettativa è che questo nuovo approccio preveda una sempre maggiore facilità di utilizzo e di implementazione.
